Skip to main content

Sake Jan Velthuis, Ontwikkelaar en docent minor Neuromarketing, in gesprek met Patrick Giese over neuromarketing en het belang daarvan binnen B2B marketing.

Patrick: [00:00:08] Ja, vandaag gaan we het hebben over neuromarketing, samen met Sake Jan Velthuis en hij is docent neuromarketing op NHL Stenden in Leeuwarden. Welkom Sake!

Sake Jan: [00:00:21] Dank. Leuk dat ik mag komen.

Patrick: [00:00:25] Ja, ’t is weliswaar op afstand, maar desalniettemin net zo makkelijk en net zo leuk meer. Zoals gezegd we gaan het hebben over een neuromarketing. Maar eerst is wel leuk om te weten wie is Sake Jan en wat is je achtergrond? En wat doe je in het dagelijks leven?

Sake Jan: [00:00:46] Hallo, ik ben dus Sake Jan Velthuis. Mijn roots liggen in de horeca. Ik heb hotelschool gestudeerd, ben daarna bedrijfsleider geweest in de horeca en toen het docentschap aanvaardt. Heb ik eerst bij de hotelschool gedaan. Daar heb ik gewerkt. Daarna heb ik voor de opleiding Communication Multimedia Design gewerkt. Heel veel gedaan met de nieuwe media en ontwikkelingen daarin. En de laatste 4,5 jaar ben ik nu docent bij de opleiding commerciële economie. Ik ben daarnaast ook alweer terug bij Lectoraat Hospitality, dus de hotelschool. Ben daar gestart met een met een onderzoeksvoorstel voor een promotieonderzoek. Dus een PhD. En ik ben bezig daar met emoties en sociale verbindingen in experience. Kan ik wel uren over praten, maar daar gingen we niet over hebben. Dat is een andere podcast. Dan gaan we het daarover hebben. En een van mijn hoofdtaken is, ik ben docent en coördinator van de minor neuromarketing. Daar leren wij studenten alle kennis over psychologie, gedragswetenschappen, neurowetenschappen. Om daar betere marketing mee te doen. Dus dat gaat verder dan alleen boodschappen, reclame maken, maar ook ontwerpen van experiences, producten, ontwikkelingen en hoe een klant denkt. En wij zijn daarmee ook onderdeel van de Design Factory, dus dat is een onderdeel van de hele hogeschool waarin we willen kijken van – of de Future Design Factory moet ik zeggen – waarin we dingen willen ontwikkelen voor de toekomst. En we zijn nu bezig met het inrichten van een neuro lab waarbij we allerlei dingen kunnen meten, EEG dus hersengolven, eye-tracking, facial coding. Of mensen dan blij kijken of niet. Zo zijn we een aantal meetmethode aan het inrichten zodat we ook bedrijven kunnen helpen, want dat is wat we ook doen. Studenten doen een opdracht voor echte bedrijven dus niet alleen maar voor lekker wat knutselen binnen de school. Wij willen eruit, en wij willen mensen verder helpen. Nou, dat doe ik.

Patrick: [00:02:57] Nou, dat is heel breed en niet alleen breed, maar ook heel diep. Als ik het zo beluister. Nou, een van de elementen, je gaf het al aan, een heel belangrijk element is neuro marketing en het vakgebied neuromarketing. Als je naar de term luistert, dan bevalt natuurlijk marketing op. Maar goed dat kennen we wel, maar het aspect neuro, de combinatie neuro en marketing. Wat moeten we daaronder verstaan?

Sake Jan: [00:03:31] Er zijn wat meerdere definities in omloop in de wereld. Neuromarketing komt van professor Ale Smids van de Universiteit van Rotterdam, die dat ooit een keer bedacht heeft. Deze term, en zijn definitie is eigenlijk het gebruiken van meetapparatuur uit de neurowetenschap om te kijken wat er in het hoofd van een consument gebeurt. En daar is men wat mee aan de haal gegaan, want die definitie is wat verbreed. In een andere definitie die we tegenkomen is Consumer Neuroscience. En daar zeggen we, we gebruiken de kennis van de neurowetenschap, psychologie, gedragswetenschappen, om mensen te beïnvloeden. En er is ook wel een definitie waarbij neuromarketing dat allebei is. Dan zeg je, en we gaan meten, dus we hebben nieuwe vormen van marketingonderzoek en nieuwe vormen van marketingstrategieën die gebruik maken van die kennis. Dat is wel de de definitie die wij hanteren. Een andere term die mensen al wel eens voorbij zullen zien komen, is nudging. Dat wordt ook wel veel gebruikt. En nudging is vaak meer de politiek correcte term om gedrag te beïnvloeden. Dus Mark Rutte gebruikt nudging om ons zover te krijgen om ons mondkapje voor te doen en de marketeers die gebruiken dan neuromarketing. Klinkt cooler. Maar vaak zeggen mensen, oh dat is niet helemaal ethisch verantwoord.

Patrick: [00:04:56] Hangt dat er een beetje rond om? Van, het is beïnvloeding. Het is niet helemaal eerlijk of goed. Ik bedoel, we worden iedere dag op miljoenen momenten worden we beïnvloed. Bewust dan wel onbewust. Maar maar hangt er toch een beetje rondom het vakgebied of rondom nudging? Dat het daarom dan onethisch is?

Sake Jan: [00:05:18] Mensen zijn benauwd van oh, er is een koopknop. En op een gegeven moment zijn er ook wetenschappers die dat hebben geroepen. Je kan de koopknop drukken, en mensen zijn bang dat ze een weerloos dier zijn en die zien hypnotiseurs voor zich dat ze ineens allemaal dingen gaan doen. En zo werkt het niet, maar de naam heeft het wel. En je ziet ook van marketing heeft sowieso wel een slechte naam eigenlijk. En je kan je afvragen ja, is neuromarketing dan erger dan gewone marketing? En als je je wat wilt verkopen aan mensen dan dan doen we dat al jaren, en proberen we mensen daarin te begeleiden om toch wel voor ons te kiezen. Maar door de term neuro denkt men eerder van oh wacht even, nu zitten ze in mijn hoofd en dat vind ik eng. Het helpt wel om te zeggen Consumer Neuroscience. Want dat klinkt leuker en dat klinkt minder als beïnvloeding. En ik word nu aangezet dat dingen die ik helemaal niet wil.

Patrick: [00:06:14] Ok, dus dan heb je het over een wat andere term om het om hetzelfde te zeggen. Wat daarbij opvalt is ‘consumer’. Is het primair op op consumenten gericht? Of is het breder? Het marketingvak is natuurlijk ook breder dan alleen op consumenten. Denk aan business to consumer, business to business, en dus de vraag is het alleen op de business to consumer gericht? Of geldt de dezelfde principes ook in business to business?

Sake Jan: [00:06:51] Dan moet ik even een klein dingetje daarvoor uitleggen. Vanaf ongeveer na de Tweede Wereldoorlog hadden de gedragseconomen de expected utility theory. Wat eigenlijk inhoudt dat ze ervan uitgaan dat mensen de beste beslissingen maken. Die maken een beslissing op basis van logica, dus die gaan erover nadenken. Die doen een kosten batenanalyse. En naast hun kosten batenanalyse dan zeggen ze nou, hier zit een bepaald risico aan, ik kies hiervoor en dat proberen ze te optimaliseren. En in 1980 kwam Kahneman, de schrijver van het boek Thinking Fast Thinking Slow, kwam er eindelijk achter dat we helemaal niet zo logische beslissingen nemen, dat het helemaal niet optimaal is, dat we op basis van intuïtie beslissingen nemen die niet altijd optimaal zijn. En dat heeft best wel een tijd geduurd voordat geaccepteerd is in de consumentenmarketing van, nou we nemen toch niet zulke logische beslissingen. En je ziet ook het boek van Cialdini over invloed, ergens uit 2003 kwam die daarmee, en dat heeft wel een een vlucht gegeven. En neuromarketing, die term is van 2002, dus sinds die tijd zijn we bezig met consumentenmarketing. En daarvan zeggen we, we accepteren wel dat die niet zulke logische beslissingen nemen, maar in de business to business hoek denken we eigenlijk nog steeds, en de laatste 5, 6 jaar begint dat nu wat op te komen dat men zegt, ja maar wacht even, ook daar zijn het nog steeds mensen die beslissingen nemen. Omdat er een een decision making unit achter zit, en je plan moet langs de accountant die dat allemaal door gaat rekenen, zal het toch wel logisch zijn. Maar ook daar zien we dat het vaak niet helemaal logisch is. Misschien even een voorbeeld vanuit de consumenten hoek. Als ik jou nou zou vragen een tandpasta: koop je dat nou bewust of koop je dat nou op gevoel? Denk je daar lang over na? Of of is dat iets wat je gewoon uit het schap pakt?

Patrick: [00:08:55] Ja, nou, meestal koopt mijn vrouw dat, dat sowieso. Maar ja, ik denk, je pakt het merk of de tube die je gewend bent te pakken? Dus ja, daar denk je voor de rest denk ik niet zo heel veel bijna.

Sake Jan: [00:09:12] Nee, en je ziet vaak dat mensen hen de de producten maar lage betrokkenheid bij, daar hoef ik niet over na te denken, dat doe ik gewoon. Maar als ik er nou zeg, zou je dan rationeel of op gevoel kiezen als je een huis koopt, dan wordt het een grotere beslissing, dan zit er meer geld aan vast. Ben jij dan rationeel? Ben je dan intuïtief?

Patrick: [00:09:33] Nou, dan moet ik even terugdenken aan het moment dat we dat we dit huis kochten. Natuurlijk heel rationeel. Kan ik de hypotheek betalen. Staat het in een goede buurt? Nou goed, noem het allemaal maar op. Maar dat was ook wel een gevoel. Zo van ja, hier zie ik mezelf wel wonen. Dit geeft een goed gevoel. Dit vind ik een fijn huis. Dus ja, ik denk dat het een mix is. Maar het grootste gedeelte is kan ik het betalen of niet.

Sake Jan: [00:09:59] Ja, en wat je vaak ziet is is dat eerste stuk, kan ik het betalen, hoort het bij mij, want daarna komt er een soort set waar je uit kan kiezen. Je bent meerdere huizen aan het zoeken geweest en wellicht had je de 3 op het oog, maar die 3 waren ongeveer hetzelfde, want die past in jouw budget, allemaal een goede buurt, allemaal dat je zei dat zie ik wel zitten. Dat laatste stukje, daar maak je je keuze en dat doe je het gevoel. Want dan zeg je, voel ik me hier je thuis. Eigenlijk bepaal je dan gewoon op basis van gevoel: Nou, van de 3 die ik heb gekozen wordt dat ‘m. En dat heeft ermee te maken omdat die keuze zo complex is. Als je die huizen namelijk met elkaar moet vergelijken dan moet je het precieze aantal vierkante meters en de kuubs en staat mijn tuin wel op het westen of op het zuiden. Dat zou je eigenlijk allemaal naar één variabele moeten terugrekenen en dan zeggen: deze is de beste. Nou, dat lukt ons niet. En datzelfde geldt voor een B2B inkooptraject. Daarin zie je ook, de beslissing wordt heel complex, want het gaat niet meer alleen om prijs. Als het alleen om prijs zou gaan, dan zitten we in de commodities hoek. Nou, dan zeg je, nou als ik suiker in moet kopen of graan of staal, daar hebben we niet zo veel aan of er zit niet zoveel onderscheid in. En dat is ook wat je ziet in de business to business industrie. Uit onderzoek blijkt dat 14 procent van de inkopers ziet maar een verschil tussen de bedrijven waar ze tussen kiezen, en in die zien gewoon, ja, weet je, die leveren hetzelfde en dus ga je voor iets anders dan voor prijs. Ga je voor iets anders dan eigenlijk de standaarddingen, want die zijn hetzelfde en dat zie je ook wel in de hierarchy of value van brands. Als we waarde willen toevoegen aan ons merk, dan komt er steeds wat bij. Vroeger hadden we commodities en commodities gingen we verwerken en werden het producten. Daar moeten we van alles aan toevoegen, want dan krijgen we diensten. En dat zie je ook wel bij heel veel bedrijven. Je moet een dienst toevoegen aan je product, want dan kan je onderscheidend zijn ten opzichte van de rest. Maar ook daarin ga je niet meer differentiëren, want al die bedrijven doen het. Al die bedrijven hebben een goede dienstverlening, zijn bezig om om jou zo snel mogelijk te bedienen om dat te doen. En wat zie je wat nu de volgende stap is in differentiatie, in waarde toevoegen, is een emotionele en sociale component. Dus we gaan inspelen op het gevoel. We proberen een band te krijgen met diegene waar we zaken mee doen. We willen onze waardes op elkaar afstemmen, zodat bedrijven dat gevoel meekrijgen. Dat is waar we nu aan het differentiëren zijn tegenwoordig.

Patrick: [00:12:44] Ok. Dus wat zou dat dan betekenen voor de voor de rol van de marketeer daarin? Specifiek in business to business. Je hebt een inkooptrajecten, er zijn verschillende mensen bij betrokken. En allemaal met hun eigen rol. Betekent dat dan niet dat de marketing component for business to business nog veel complexer is dan voor een consument, voor een product wat je in de supermarkt koopt of bij de Mediamarkt omdat je met heel veel verschillende rollen en heel veel verschillende rationaliteit te maken hebt, maar dus ook met heel veel van die emotionele factoren.

Sake Jan: [00:13:36] Ja en nee. Zowel in de business to consumer als in de business to business ga je wel op zoek naar een soort persona, de degene die het meest belangrijk is. Een mooi voorbeeld, een bedrijf wat handelde in apparatuur voor ziekenhuizen. Die waren met hun prijsstrategie echt bewust bezig: wie bereiken we hier nu mee? Die hadden een apparaat en dat wilden ze eerst voor een ton verkopen. Maar dan zaten ze met de met de artsen om tafel terwijl als ze er anderhalve ton voor vroegen dan ging het een echelon omhoog. En dan zaten ze met de directeur om tafel. Dus die waren heel erg bezig met wie gaat hier nu de eindbeslissing nemen? Wie is nu de baas? En welk gevoel kunnen we die nou meegeven? En ook dat probeer je vast te stellen met wie je zaken doet en wat hun waardes dan zijn. Dat is wat je wat je tegenwoordig meer ziet. Het komt steeds meer op dat ook in die business to business communicatie die waardes belangrijk worden. Dus, waar staan we eigenlijk voor? Je zal vast te weten, de LHBTIQ en de klimaatverandering en al dat soort dingen, bedrijven of consumenten willen van andere bedrijven weten: waar staan jullie eigenlijk voor? Want ik wil zaken doen met een bedrijf waar ik mee kan co- branden. Als je zaken doet met een bedrijf wat een rotopmerking heeft gemaakt richting de LHBTIQ community of Black Lives Matter, dan zeggen bedrijven op een gegeven, wij zeggen onze samenwerking met jou, want daar willen we niet mee geassocieerd worden. Dus waardes worden daarmee heel erg belangrijk. Heb ik nu een antwoord op je vraag?

Patrick: [00:15:33] Ja, gedeeltelijk. De vraag is hoe kunnen marketeers daar goed invulling aan geven? Want ook wat jij zegt, waarden, dat zijn vrije rationele elementen in je communicatie. Daar moet je goed over nadenken. Daar moet je beleid over vormen. Dat moet je goed communiceren, dus dat lijken vrij rationele elementen in in je communicatie mix, terwijl je het hebt. Je leest wel eens over beïnvloeding, wat je eigenlijk niet doorhebt. Dat is minder rationeel. Dat is minder bedacht. Dat heb je minder door. Maar dat is net zo’n belangrijk element denk ik in de in de functie van marketing om daar ook aandacht aan te geven. Dus daar ben ik een beetje naar op zoek. Weet je, hoe kan je dat benoemen als marketeer? Of hoe kan je dat onderdeel maken van je van je vak? Waar moet je dan op letten?

Sake Jan: [00:16:56] Ik denk dat ik even het woord waarden even beter uit moet leggen, want je zou kunnen zeggen mijn toegevoegde waarde. Maar dit gaat over mijn menselijke waarden. Wat vind je belangrijk in het leven en als je dat wil verbinden aan je product – wellicht ken je de The Golden Circle van Simon Sinek, It’s starts with why – en eigenlijk zijn Why is de waarde van het bedrijf. Waar sta ik voor? En dan kan je denken aan waarden, er is een wetenschapper Schwartz, die heeft een aantal universele waarden gevonden. Dat gaat over, ben ik ambitieus? Wat wil ik bereiken in mijn leven? Of ben ik juist voor verbinding of universalisme? Moet iedereen hetzelfde zijn? Wat vind ik van veiligheid? Hoe belangrijk vind ik dat in mijn leven? Vriendschappen? Dat zijn de dingen die belangrijk zijn. En dat zie je bijvoorbeeld wel terugkomen. Een voorbeeld is Vistaprint, dat bedrijf wat visitekaartjes maakt en dat soort dingen, in hun communicatie, als het gaat over wat bieden we nou eigenlijk dan, dan is dat een visitekaartje en dan is dat iets wat geprint is. En dat ziet er goed uit. Hun reclames gaan erover dat ze ondernemers in beeld brengen die succesvol zijn geworden, dus die hun ambitie hebben bereikt. Die zeggen ik, ik houd mijn kaartje en heb ik daar gemaakt. Tuurlijk komen die in beeld en en zie je die wel even. Maar de focus ligt heel erg op de ondernemer die succes heeft en dus zij spelen in op de waarde van, ik heb ambitie en ik wil succes halen in mijn leven. En dat is eigenlijk de boodschap die ze doen, maar daar leggen ze niet de nadruk op. Maar die zit er wel in. Dus je krijgt wel dat gevoel mee van: O ja, als ik Vistaprint gebruikt dan word ik succesvol. En dat zit ‘m ook al in die cirkel van Simon Sinek. Je verkoopt niet een boor, maar je verkoopt het gat in de muur. Dat is eigenlijk waar je mee bezig bent.

Patrick: [00:18:52] Ja ok. Dus als je dan terug relateert naar Cialdini zoals jij toen straks benoemde, één van zijn principes of een van zijn methoden of beïnvloedingstechnieken is social proof. Social proof zou dan het voorbeeld wat jij geeft zou kunnen zijn: Kijk, die ondernemer, die is hartstikke succesvol. En dat is niet omdat ie dan toevallig een visitekaartje heeft van Vista Print. Zo expliciet benoemen ze dat niet. Maar dat gevoel geven ze wel mee. Of het is een iets van autoriteit. Iemand die succesvol is , die doet zaken met in dit geval met dit bedrijf. Moet ik het in die context zo plaatsen, de toepassing van neuromarketing binnen de communicatie of de marketing van van bedrijven?

Sake Jan: [00:19:51] Ja, het is er één van, dus je ziet, oh een ander is succesvol. Maar wat ze ook in beeld brengen en dat komt omdat we emotie spiegelen, als ik iemand zie die blij is, dan word ik zelf ook blij. En dat doen zij dus ook. Ze zien iemand die helemaal opgewonden is van oh ik ben zo succesvol met mijn bedrijf, dat is wat je ziet en het merk wordt daaraan gekoppeld. Dus die combinatie van die twee is heel erg belangrijk. Een gevoel samen doen met de naam van je bedrijf. De klassieke conditionering, de Pavlov reactie. Die twee horen ineens bij elkaar. Dus een goed gevoel hoort bij Vistaprint. Dat is dus een een onderdeel wat erin zit. En ja, je volgt ook anderen die ook succesvol zijn met Vista Print. Maar de gedachte hier is meer, wij laten zien dat succesvolle mensen ons product ook kopen, dus hij zit er alle twee in. En daar zit ook een ander stuk van Cialdini, sympathie, ik moet jou aardig vinden om zaken met jou te doen.

Patrick: [00:20:54] Veel communicatie, veel business gaat het in toenemende mate via digitale kanalen. Ik bedoel, deze podcast is een voorbeeld daarvan natuurlijk. De manier waarop wij communiceren nu is een voorbeeld daarvan. Terwijl ik denk van ja neuro, emotie, dat gaat vaak tussen mensen. Dat is ontzettend belangrijk natuurlijk, de verbindingen tussen die mensen om daar misschien in je hersenen een bepaald effect te krijgen. Mensen aardig te vinden. En ja, dan moet je wel de mensen zien. Is er een verandering gaande binnen het vakgebied, binnen de wetenschap, op het vlak van neuromarketing als gevolg van een verdere digitalisering van onze wereld? Heeft dat impact op de manier waarop wij beïnvloed worden?

Sake Jan: [00:21:48] Ja, nou ja, sterker nog, eigenlijk de hele beweging dat de B2B socialer is geworden, komt ook voort uit die sociale media. Je bent in staat om op andere manieren contacten te leggen met mensen. Je ziet ook op LinkedIn dat iedereen met elkaar linkt, want we kennen elkaar en dus het is hen altijd mensen die zaken doen met mensen. Het zijn nooit bedrijven die zaken doen met bedrijven. Dus juist die communicatie. En wat jij nu doet is een podcast starten. Is ook van, dit is wat ik aan het doen ben, ik wil jullie gewoon kennis meegeven, kennis delen met andere mensen. En daarmee laat je ook zien waar je voor staat, wat jij belangrijk vindt in je leven en andere bedrijven die dan zeggen of andere mensen bij die bedrijven zeggen, hé dat vind ik een toffe gozer, daar ga ik zaken mee doen. Dus juist die sociale media maken dat we socialer zijn geworden, want er ontstaat meer contact. Als salespersoon zou je af en toe daar langs gaan bij een bedrijf en heb je dan alleen contact. Nu ben je ook je LinkedIn profiel aan het bijhouden van hé, wat zeggen mijn klanten eigenlijk? Waar zijn ze mee bezig? Wat vinden ze belangrijk? Nog eens even een kaartje van gefeliciteerd met je verjaardag. Dus die die ontwikkelingen hebben het juist socialer gemaakt. En hebben we er ook juist voor gezorgd dat ook in de business to business wereld je je sociale contacten moet gaan opbouwen?

Patrick: [00:23:21] Ja, ik denk dat het voor voor marketeers heel logisch en heel natuurlijk is om dat te omarmen en dat verder te versterken. Dat lijkt bijna natuurlijk. In het begin sprak jij over een initiatief dat jullie aan het starten zijn op NHL Stenden. En dat is Neuro Lab. Dat is wat meer gericht op het meten van effecten van uitingen, van producten, van prijsstellingen kan ik me voorstellen. Dus dat is wat meer analytischer. Dat is wat meer gedreven door data, door observatie denk ik. Dus dat is wat minder praktisch waarschijnlijk, maar wellicht net zo belangrijk. Of misschien nog wel belangrijker dan het goed op orde hebben van je LinkedIn profiel. Kan je er wat meer over vertellen. Wat zou dat kunnen betekenen voor bijvoorbeeld business to business bedrijven om dat soort technieken en dat soort analyses in te zetten?

Sake Jan: [00:24:32] Ja, je je ziet, de techniek wordt ook steeds goedkoper, dus het wordt steeds meer gebruikt. Voorheen waren die apparaten niet te betalen, nu koop je en beetje eye tracker. Die doet het al aardig voor een paar honderd euro, dus dat scheelt je al enorm. Vroeger, Tobii is zo’n merk wat dat maakt, alleen al de laser koste 8000 euro. Dan had je alleen nog maar een apparaatje, dan had je de software er nog niet bij en had je nog helemaal niks. Nu is dat voor een paar honderd euro. Dus dat is te koop. En ook daar kun je al kleine testjes mee doen. Andere dingen die wat ingewikkelder zijn. EEG, dus dat is een apparaat waarmee de elektriciteit, hersengolven, kan je ook gebruiken, maar dan heb je daar alweer meer verstand van nodig. Dat vergt wel echt echte kenners om daarmee om te gaan, waarbij eye tracking net wat minder is. Dan heb je nog een meettechniek galvanic skin response, dus in welke mate zijn je zweetklieren actief? En dat zegt iets over je arousal, je opgewondenheid, over het niveau van je emoties. Dus die dingen zijn eigenlijk wel de meest gebruikte. En er is nog één, facial coding. Die kan dus aflezen aan jouw gezicht of je blij, boos, verdrietig bent. En die techniek wordt ook steeds beter. Dus het wordt beter, het wordt betaalbaarder en het wordt ook makkelijker om het op afstand te doen. Voorheen moest je naar het lab komen. Tegenwoordig zie je dat mijn webcam, die kan mij ook al opnemen en ook daarin kan die software al draaien. Dus je hoeft niet meer naar iedereen toe. Je kan ook gewoon mensen vragen: wil je lid worden van mijn van mijn groepje? En af en toe stuur je daar je ontwerpen in van websites of van producten om te kijken, wat vinden mensen ervan? Want het is wel een belangrijk punt om die metingen te doen, zeker bijvoorbeeld bij productinnovaties zie je dat de cijfers, uit mijn hoofd, rond de rond de 80 procent van productinnovaties loopt mis. Waarom? Omdat er onderzoek is gedaan naar de consument van: wat vind je? En daar gaan we ze vragen: denk je dat dit een goed product is? Zie je zelf dit product gebruiken? Nou, als we ergens slecht in zijn, dan is het in het voorspellen van ons eigen gedrag. Want bij wij proberen achteraf te bepalen wat we leuk vinden en doen we een inschatting, terwijl het gaat om gevoel en gevoel is vaak iets wat je moeilijk onder woorden kan brengen, laat staan dat je kan voorspellen wat je gevoel wordt in een hypothetische situatie in de toekomst. Dat is niet te doen. Daarom is het ook belangrijk, we maken er bij ons ook gebruik van design thinking methodes, dus zo snel mogelijk ontwikkelen, ga maar testen en ga de gebruiker niet vragen wat hij vindt, maar geef hem een ervaring en meet dan wat die doet en hoe die ermee omgaat. Dus ook dat wordt een belangrijk punt ook in B2B. Werkt dit nou en zitten mensen die wel op te wachten. En dan helpt het om daar andere meettechnieken bij te hebben die dat complementeren om een betere voorspelling te doen van wat nu het succes van mijn product, dienst in de markt zet.

Patrick: [00:27:52] OK, dus dit is eigenlijk heel toegankelijke technologie wat je wat je benoemt he?

Sake Jan: [00:27:58] Het wordt steeds toegankelijker ja.

Patrick: [00:28:00] Want we kennen, waarschijnlijk zeker de marketeers kennen dat natuurlijk wel, je hebt allerlei tools die voor je kan tracken hoe iemand over een website beweegt, bijvoorbeeld Hotjar of dat soort tools. Maar wat weet je nu benoemt is dat je echt de de emoties of de fysieke reacties van bijvoorbeeld je ogen kunt gaan meten op een best toegankelijke wijze tegen een toegankelijk tarief.

Sake Jan: [00:28:29] Ja. En dat is dan de apparatuur. Waar het nog wel duur blijft, en dat heeft ermee te maken dat je respondenten nodig hebt, als je iemand uitnodigt en die geef je 70 euro en je hebt dan ongeveer 40 mensen bij nodig dan bij al 3.000 euro kwijt voor één testje. En als je dan nog wat A/B testen wilt doen waarbij ze los van elkaar dat moeten doen en je hebt 100 mensen nodig, dan kost ook dat al 7.000 euro. Dus je ziet dat de techniek is nu betaalbaar. Nu komt het erop neer hoe gaan we dat makkelijk voor elkaar krijgen dat mensen daar komen. En daar zie je dat op afstand webcams ook steeds belangrijker gaan worden. Dan hoeven mensen niet te reizen. Dan hoef je niet te zeggen, kom naar mij toe en dan heb je ook nog een reiskostenvergoeding. Nee, dan zit je even en een half uurtje te kijken en dan meten we dat op die manier. Dus ja, het wordt steeds toegankelijker. Wordt ook makkelijk te bedienen. De software wordt steeds makkelijker. Je hebt bijvoorbeeld een EEG en normaal gesproken, dan heb je 16 punten, 64 over hoeveel je er wil, en die meet hersengolven. Daar is nu al software op de markt die dat gewoon over jou schrijft. Is deze persoon nou geïnteresseerd of niet geïnteresseerd en is die hard aan het nadenken of gaat hem dit makkelijk af? Is die ontspannen of juist gespannen? Nou, dat zijn allemaal dingen die het apparaat dus voor jou berekent. Dit is wat je ongeveer kan verwachten. Dus dan is het ook voor de gewone man, die niet verstand heeft van welk hersengebied doet precies wat op welk moment, ook te gebruiken om daar wat mee te doen.

Patrick: [00:30:13] Het is natuurlijk een wetenschap. Niet iedereen heeft waarschijnlijk de kennis die nodig is om die resultaten goed te interpreteren en toe te kunnen passen. Dus daar rondom heen is dus ook al software beschikbaar die jou helpt de juiste conclusies daaruit te trekken.

Sake Jan: [00:30:32] Ja ja, we hebben bijvoorbeeld. En dat is ook wel een leuke. Die is ook niet zo duur. Dat zijn glasses, dus als je een winkel hebt. Dit is misschien niet B2B, maar in de retail kun je mensen een bril opzetten, je laat mensen rondlopen, je scant dat in, je ziet precies waar mensen rondlopen. En die hebben het dus al al dusdanig handig gemaakt dat je ook van tevoren al een foto kan maken van, ik wil dat ze naar dit schap kijken, dat film je en dan berekent hij van, ok zo ziet het eruit en het maakt niet uit van welke kant iemand daarnaar kijkt. Hij weet nu, dit onderdeel dit wat jij nu net gefilmd hebt, dit is wat mensen nu zien en ook dan kan je er kwantitatieve data aan plakken van zoveel procent van de mensen ziet het, het duurt zoveel seconden, zonder dat je dat allemaal handmatig hoeft te doen, dus ook daar wordt de techniek steeds beter en slimmer. En sterker nog, je hebt ook artificial intelligence. Het is al mogelijk om foto’s te uploaden naar een bedrijf, hebben wij ook verbinding mee, Alpha One, daar loaden we een foto naartoe up en en die berekent waar het meest naar gekeken zal worden. Wat de aandacht wordt. Op basis van alle data die er al is. Dus die maken gebruik van artificial intelligence om dat voor elkaar te krijgen. Dus daar zit ook alweer een stuk kostenbesparingen. Ik hoef het niet 40 respondent te laten zien, ik doe gewoon een upload en klaar.

Patrick: [00:32:04] Dus als ik dat zo beluister dan is het vak neuromarketing of het vakgebied neuromarketing aan de ene kant is heel analytisch, gedreven door data, aan de andere kant is interessante van hoe vertaal je dat dan in bijvoorbeeld punten in een klantenreis? Hoe vertaal je dat nou in een stuk content waarbij je de beïnvloeding dusdanig vorm geeft dat het effect heeft? Dus het het is eigenlijk een heel breed vakgebied. Wat dat aangaat. Zie ik dat goed?

Sake Jan: [00:32:45] Nee, dat klopt. Dat zien we ook bij ons op de opleiding commerciële economie. Het is gewoon een marketing opleiding. Die data wordt steeds belangrijker en we willen meer steeds evidence-based en het moet ergens op gebaseerd zijn. Ook dat is weer een gevolg van de digitalisering. Bedrijven als Coolblue die meten zich helemaal scheel. Dus die weten, op welk moment is er een reclame op welke zender en wat doet dat dan met de bezoeken op onze website? Dat koppelen ze aan elkaar, dus het is niet meer los van elkaar. Dus die data wordt belangrijk. En maar ook die, wat je zegt, die creativiteit, van ik moet er wel iets mee. Dat is ook wat je wat je ziet bij neuromarketing congressen waar ik geweest ben. Bedrijven zeggen juist, leuk die significantie vanuit die wetenschap, jullie hebben het nu allemaal berekend, maar wij zitten te wachten op sales. Dat is wat we nodig hebben. En we hebben de professional nodig die die data vertaalt naar een goed concept zodat we die sales gaan behalen. Nou, dat is ook de reden waarom wij bij ons op school met design science werken. Het analyseren en dat vertalen naar creatieve concepten is iets wat we continu doorlopen en dan gaan we testen of het werkt. En een wetenschapper die gaat dat meten, en zegt, de wereld zit zo in elkaar. Maar daarnaast zegt hij niet, met deze wetenschap kan ik op die manier de wereld veranderen. En dat is wat onze studenten, wat een HBO’er doet, is ervoor zorgen dat we er ook daadwerkelijk iets mee gaan doen.

Patrick: [00:34:11] Want zijn er dan elementen in dat creatieve domein waarvan je zegt nou, die hebben het meeste impact op die beïnvloeding en het gedrag van de consument? Is dat vormgeving? Is dat design? Is dat copy of storytelling, of is het een combi of is dat moeilijk te zeggen?

Sake Jan: [00:34:33] Ik denk niet dat je altijd één element eruit kan trekken. Het is altijd een samenspel van alles bij elkaar. We weten allemaal dat als iets er goed uitziet, dat we ook de boodschap sneller vertrouwen. Ik heb een collega gehad, is alweer jaren geleden, heeft onderzoek gedaan. In de eerste zeven seconden dat je naar de website kijkt heb je bepaald wat je ervan vindt en op basis daarvan, dat is je standaard, dat is je ankerpunt, dit is wat ik van de rest ga vinden.

Patrick: [00:35:08] Zeven seconden? Dat vind ik nog best lang. Je hoort nog weleens dat zeg maar de attentie spanne van personen steeds korter worden door de invloed van social media. Al de timelines, mensen scrollen heel snel. Dus dan denk ik, zeven seconden, nou dan geeft men nog best wel de tijd om om een oordeel te vormen zeg maar.

Sake Jan: [00:35:30] Eh ja, maar dit is ook dat je je oordeel nog bij kan stellen. Wat hij toen aan heeft getoond is, mensen hebben al snel door, dit ik ver an vind, maar ze kunnen nog bijstellen. Maar na zeven seconden staat het wel vast. Dan is ’t wel oké, dit is wat ik er van vind en nou hoef je me niet zoveel meer verder te vertellen. Wat is nou belangrijk bij design? Je moet aansluiten bij je klant. Dat wisten we altijd al, en je moet je dus ook aansluiten bij de waarde van je klant. En dat wordt nu steeds belangrijker, dat je ook weet, wie is dat nou? En dat moet terugkomen in je boodschap, dus dat is wat je continu moet vertellen. Die associaties moeten mensen ook met je hebben, dus in je design moet terugkomen welke waarde jij belangrijk vindt. Bijvoorbeeld, een merk hangt aan elkaar van associaties. Als je in de literatuur kijkt: Wat is een merk? Nou, dan is dit niet het logo of de naam. Dat zijn eigenlijk alle associaties die je hebt met een merk. Dus als ik zeg Red Bull, dan heb jij daar een aantal associaties bij. Waarschijnlijk energy drink, Max Verstappen. Al die dingen komen gewoon bij op en die dingen bij elkaar maken wat jij ook voelt voor het merk. Dus maakt ook waarom jij beslist. Dat samenspel van hoe koppel ik alles aan elkaar? Hoe zorg ik dat Max klopt met Red Bull en met een mooie vormgeving en met mijn logo en met de reclames op televisie, dat dat één sterk sterke set van associaties opbrengt, dat is je taak. Want op basis daarvan, op basis van dat gevoel, die associaties, daar maken mensen hun beslissingen op. Ook in de B2B-hoek is een merk heel erg belangrijk, want een merk gaat over vertrouwen. Ik weet wat jij verstaat. Ik weet wie jij bent. Dus ik vertrouw jou en dus koop ik jou. Dat vertrouwen is niet een heel makkelijk vast te pakken begrip en dat zit hem ook in hoe mooi ziet jouw website er uit. Dus als jij goed design hebt dan verwacht je ook van, als ze dit voor elkaar hebben dan hebben ze de rest ook voor elkaar. En dat is helemaal niet bewust. Dat is gewoon een gevoel.

Patrick: [00:37:41] Ja. Mooi. Mooi vakgebied!

Sake Jan: [00:37:45] Ja ja, ik vind dit erg leuk, maar juist om al dat soort dingen te ontdekken van hey, al die niet logische dingen. Toen ik begon als docent zei ik tegen studenten, ja maar dit is een argument dat gelooft niemand. En toen kwam ik er op een gegeven moment later achter: ja, maar zo werkt dat eigenlijk helemaal niet. En dacht ik nou, ik heb jarenlang wel de verkeerde dingen gezegd. Sorry daarvoor studenten die dat jaren geleden hebben gehad. Dus het is een prachtig mooi vak om te ontdekken van, maar wat gebeurt er nou echt? En het leuke is om ook te kijken, en is het nu ook echt zo? Heel veel onderzoek is ook gebaseerd op psychologiestudenten die een opleiding doen. Dat zie je bij heel veel onderzoeken terugkomen: is ingevuld door een klas studenten die nog een aantal punten moest hebben. Er is heel veel van het psychologisch onderzoek is gebaseerd op hoger opgeleide vrouwen voornamelijk. We weten dus eigenlijk niet zeker of het ook in iedere situatie werkt. En dat is ook het leuke van dit vak is, ga het bedenken en kijk of het werkt, dat is waar we altijd mee bezig zijn bij ons. Ga het maar zo snel mogelijk proberen. Nou, dat zie je in het hele vakgebied, of je nou design thinking noemt, of scrum of agile of lean of wat dan ook. Wij willen zo snel mogelijk kijken, we hebben een idee, werkt dit? Ja, nee, daar gaan wij mee verder. Juist die afwisseling tussen creativiteit en analyse. Dat maakt het heel erg leuk.

Patrick: [00:39:18] Ik keek vanochtend voorafgaand aan de podcast keek ik even in mijn boekenkast van, nou goed, heb ik boeken in mijn boekenkast staan die daar een raakvlak mee hebben. Nou, je noemde hem al, Kahneman, een enorm enorm dikke pil. Ik ben er ooit eens in begonnen, maar ik kwam er niet doorheen, eerlijk gezegd. Ik vond het een hele dikke pil. Cialdini, die ik natuurlijk al voorbijgekomen. Die heb ik wel uitgelezen. Meerdere malen. Deze van Dan Ariely, als ik het goed zeg, Predictably Irrational. Die heb ik misschien wel vijf keer gelezen. Dat vond ik echt een heel boeiend boek. Mooie titel ook, voorspelbaar irrationeel. Heb jij tips? Ik ben een boekenlezer. Ik hou van boeken. Heb je tips voor mij en voor de luisteraars natuurlijk rondom neuromarketing of het vakgebied waarvan je zegt nou, die moet je echt lezen, want dat geeft heel veel inzicht.

Sake Jan: [00:40:28] Je hebt wel de basis wel te pakken. Dit zijn de boeken die de meeste mensen lezen. Een Cialdini leest ook inderdaad lekker weg. Daarom, de meeste mensen kennen die ook wel zijn. Zijn zeven principes. Ja, ik vind een andere schrijver, Stephen Genco, die heeft Neuromarketing voor Dummies geschreven. En de titel doet, het is voor dummies, dus het zal niet zoveel waard zijn. Maar hij heeft op basis van heel veel wetenschappelijk onderzoek heeft hij inzichtelijk gemaakt welke onderdelen er allemaal zitten in neuromarketing, wat erin belangrijk is. Ook al is het van 2013. Ik vind hem nog steeds wel up to date. Hij heeft nu ook een nieuw boek en dat heet dan Intuïtieve Marketing. Heb ik hier liggen. Dat is deze en dat is eigenlijk wel een mooie nuance op het op het vakgebied neuromarketing. Want er wordt heel vaak gezegd, we doen alles op basis van het onderbewuste, terwijl we niet helemaal alles doen op basis van ons onderbewuste. Ons bewuste leert ons onderbewust een aantal trucjes. En dan hebben we een heuristiek, dus een standaard manier om daarmee om te gaan, en dat blijven we doen. En hij legt uit dat die twee naast elkaar kunnen bestaan. Dus dat je je zowel het bewuste als het onderbewuste nodig hebt om goede marketing te doen. Dus niet alleen maar rammen op die koopknop, nee, je zal mensen echt wel iets moeten leren en daarna worden het gewoontes. Ik denk dat dit een interessante is. Wat ook een hele leuke is trouwens is Hooked van Nir Eyal, waarbij die laat zien hoe we gewoontes vormen. En dat is wel een combinatie van het werk van B.J. Fogg, die zegt motivatie en vaardigheid leidt tot gedrag. Maar ook dat is nogal een interessant boek als je herhaaldelijk gedrag bij mensen wilt doen en ook die leest lekker weg.

Patrick: [00:42:27] Ok, dat is wel belangrijk. Maar goed, twee goede tips. Ik neem ze ook op in de beschrijving van de podcast. Dank je wel daarvoor. Ja dank je wel voor jouw inzicht en je toelichting op het vakgebied neuromarketing. Ik denk heel leerzaam om eens vanuit een andere hoek te kijken naar het het vakgebied en tot de volgende keer.

Sake Jan: [00:42:56] Graag gedaan. Ik vond het leuk. We houden contact.

Patrick: [00:42:59] Oké, hoi,

Leave a Reply

Close Menu