Paul Aantjes, Field Marketing Manager Western Europe, in gesprek met Patrick Giese over leadgeneratie als onderdeel van B2B marketing.
Patrick: [00:00:09] Vandaag hebben we het over lead generation in business to business marketing en dat doe ik vandaag met Paul Aantjes. Welkom Paul,
Paul: [00:00:16] Dankjewel. Leuk om hier te zijn.
Patrick: [00:00:17] Ja, leuk dat we het op deze manier kunnen kunnen doen. Ehm, nou goed, ik kan van alles over jou vertellen, maar dat kan je zelf uiteraard veel beter. Dus. Wie is Paul? En wat is je achtergrond?
Paul: [00:00:32] Paul is eigenlijk B2B marketeer, op verschillende posities gezeten bij grote en hele kleine bedrijven, maar altijd wel als marketing manager en altijd in de B2B. Wel wat side steps naar de B2C gemaakt om ook te weten hoe dat nou is en wat daar de veranderende regels zijn. Maar eigenlijk me altijd bezighouden met met business to business en vooral met lead generatie. Dus wat dat betreft is dat lead generatie, marketing automation. Hoe is dat belangrijk? Hoe is de doelgroep? Waarom is B2B nu anders dan B2C? Waar moet je wel over praten misschien? Waarom moet je vooral niet over praten? Al is dat heel moeilijk, want iedereen heeft heel veel interesses. Dus ja, dat is eigenlijk die Paul, is een hoop, een hoop marketing ervaring. En aan de andere kant jij misschien ook wel dingen die ik geleerd heb van wat wat zijn al stommiteiten die je vooral niet moet begaan? Als voorbeeld. Wat ook denk ik voor onze doelgroep belangrijk is en belangrijk is, denk ik dat ik denk van de 25 jaar dat ik in de B2B marketing zeg maar zit of twintig jaar. Zo weet ik ook hoelang al je is dat plezier in het werk altijd belangrijk is en contact met je doelgroep. Niet iets maken en denken dat het klikt, maar eerst je doelgroep eens vragen. Is dit iets wat jullie interesseert en waarom? En zo kan ik nog heel veel vertellen.
Patrick: [00:02:03] Klinkt als een marketeer…
Paul: [00:02:05] Maar een marketeer is, de kracht is ook als marketeer om te luisteren en niet alleen te zenden.
Patrick: [00:02:11] Dus veel ervaring in business to business, lead generation, marketing automation zeg je. Maar je hebt ook ervaring in business to consumer. Waar ligt wat jou betreft het grootste onderscheid tussen business to consumer en business to business?
Paul: [00:02:31] Bij een business to consumer praat je natuurlijk veel meer over massa, veel meer mensen en de marketing middelen die je daar voor inzet. Die kunnen gedeeltelijk overeenkomen, dus denk aan de sociale media platformen. Die werken ook zowel met B2B als met B2C. En de boodschap is anders. In business to business marketing is het voornamelijk, wie is nu je doelgroep. Wie is de doelgroep aan wie je iets wil verkopen? En bij consumenten marketing is dat natuurlijk, kan dat heel breed zijn, dan kun je denken in leeftijdscategorieën dus. Dus het is veel meer specifiek binnen business to business. En je moet veel meer weten van je doelgroep, in die zin dat je veel dieper op de, in marketing termen, personas, maar voornamelijk moet weten zeg maar wie zit er aan de andere kant? En wie zit er nu op mijn verhaal te wachten, terwijl met business to consumer is het ook vaak, het wordt massaal ingezet ingezet, in korte tijd om ook veel meer naamsbekendheid te krijgen. En in de B2B zie je dat daar veel minder gebruik van wordt gemaakt. Er wordt veel minder media ingezet omdat het gewoon heel prijzig is en in de business to business, als jij op een wat kleinere doelgroep zit, dan ga je toch wat segment-specifiek ga je kijken. Dus ja, er zijn natuurlijk ontelbaar veel verschillen, maar hou er ook altijd rekening mee dat elke business to business of elke consument werkt ook weer bij een bedrijf of bij een organisatie. Dus aan de andere kant, dus qua influencing is het eigenlijk beide belangrijk. Want ook mensen die gewoon ik noem maar even een gewone carrière hebben bij een bedrijf die en die jouw naam horen, die kunnen jouw naam ook weer verder brengen binnen dat bedrijf naar de juiste doelgroep.
Patrick: [00:04:19] Precies en wat jij zegt natuurlijk ja, wij zijn allemaal consumenten, ook als je in de business to business werkzaam bent. We hebben allemaal een bepaald verwachtingspatroon. Als we iets bij Bol.com of Coolblue of nou noem het maar op ’s avonds op de bank wat bestellen? Dat gemak, ja, dat verwachten wij eigenlijk ook in een business to business omgeving en dat is niet altijd vanzelfsprekend.
Paul: [00:04:46] Misschien ligt dat ook wel Patrick aan wat de dienstverlening is van de partij die het aanbiedt. Een voorbeeld is, als je in de software zit, het is niet net zoals vroeger, zeg maar. Kijk, als consument zeg jij, nu bestaat het niet meer, maar vroeger kon je bij de MS Office omgeving, dan kreeg je een cd’tje en dan tikte jij de code in en zet het op je laptop en dan was het klaar. In business to business, het aanschaffen van een softwarepakket, een ERP systeem, een cloud solution, connectors, maakt niet uit. Dat is net iets anders, terwijl als het gaat eigenlijk misschien om het aanschaf van hardware of andere zaken, dan kan het nog steeds op die consumenten manier. Je kunt nog steeds gewoon bij bij bedrijven gewoon zeggen, ik heb morgen tien laptops nodig en tien stekkertjes en tien muizen, en dan heb je ze de volgende dag. Daar zit wel heel veel gelijkenis in. Terwijl in de andere manier, zeg maar in het product-specifieke waar je naar op zoek bent, als je al in de business to business op zoek bent naar een product. Want vaak ben je in business to business op zoek naar een oplossing voor jouw probleem. Eigenlijk de waarde propositie. Eigenlijk van hey, ik werk op een factuur afdeling en wij doen nog heel veel handmatig en ik word helemaal gek, waar zijn die facturen? We raken dingen dingen kwijt, hier heb ik last van. Ga je dan meteen denken, oké, ik heb een oplossing nodig die dat voor mij ga doen. Of ga je gewoon eens eerst eens oriënteren van, oké maar weet je wat? Maar wat hebben we dan nodig? Wat vragen onze mensen op onze afdeling? In een B2B omgeving heb je daar veel meer overleg over. Van wat zijn nu de dingen die we zouden kunnen gebruiken, die we nodig hebben? Terwijl in de consumentenmarkt is het eigenlijk inderdaad wat jij zegt, op je mobieltje, nou weet je wat, ik moet bij Amazon of Bol of bij Coolblue of weet ik wie, dan ga ik iets bestellen. En dan ben je eigenlijk al aan het balen als je het niet binnen 24 uur geleverd krijgt. Want dan denk je eigenlijk altijd, eigenlijk is de standaard al, en egenwoordig met de nieuwe omgevingen, binnen een paar uur. Terwijl in de business to business omgeving bestaat dat ook. Begrijp me niet verkeerd, ook dat gaat heel snel, maar daar zit veel meer tijd achter. Je moet heel goed weten wat voor systemen draaien daar, wat voor mensen werken, daar is hun vraag. Mensen moeten getraind worden. Mensen moeten eerst ingeleid worden van: waar gaan we het over hebben? Wat gaat dit oplossen? Wat zijn de veranderingen? Change management wat daarbij komt? Dus ja, het is heel, heel veelzijdig in de B2B, van van klein tot heel groot uiteraard.
Patrick: [00:07:37] Ja, de complexiteit van de oplossing, complexiteit van het vraagstuk is vele malen groter.
Paul: [00:07:44] Dan in de consument marketing
Patrick: [00:07:46] Dan in een consumentenmarkt. Maar goed, wat ik bedoel, of wat ik zeg, is dat het verwachtingspatroon wat wij allemaal hebben door digitale kanalen, het gemak, de snelheid enzovoort. Dat zullen we toch ook meenemen in in een business to business omgeving? En zeker als je dan hebt over lead generation, om even het bruggetje te maken naar het onderwerp van van deze podcast, hoe makkelijk is het uiteindelijk om in contact te komen met een leverancier, met een potentiële leverancier, voor een oplossing die jij zoekt? Na onderzoek, intern, na vele gesprekken? Hoe makkelijk is het om informatie te vinden, om de juiste informatie te vinden, om de juiste mensen te spreken op een dusdanige manier dat het voelt alsof het net zo gemakkelijk is als Bol.com of Amazon, of wat dan ook? Dat bedoel ik eigenlijk. Het verwachtingspatroon wat we hebben, dat nemen we natuurlijk mee. Dus ja, het moet ook in een business to business omgeving laagdrempelig, snel, goed, volledig, afgestemd op mijn behoefte als potentiele klant. Ik denk dat daar in business to business best nog een slag toe te slaan valt. Er zijn natuurlijk hele goede voorbeelden, maar er zijn ook voorbeelden dat ik denk van, ja, dat was tien jaar geleden dat ook zo, we leven in een andere tijd.
Paul: [00:09:10] Ja, er zijn natuurlijk wel heel veel dingen veranderd afgelopen de afgelopen vijftien jaar. Ik bedoel, met de komst van van digitaal werken, digitalisering die heel snel is gegaan. Een goed voorbeeld is de lockdown waar we nu voor de derde keer volgens mij inzitten. Bedrijven hebben heel snel moeten digitaliseren, zeker bij de eerste lockdown, het was in één keer, hup iedereen moet naar huis. En als jij nog in een paper-based omgeving zit, of laat staan je documenten of wat je dan ook maar doet, en dat moet in één keer vanaf huis dan, dan moet het in één keer allemaal anders. En dan moet het in één keer in een systeem. En dan moet alles nog terug terug te keren zijn. Dus in zoverre is de digitalisering slag is ontzettend snel gegaan. Wil niet zeggen zeg maar dat het allemaal goed is gegaan, want ik denk dat dat bij heel veel organisaties ook nog steeds nog heel veel werk met zich meebrengt. Maar terugkomend op jouw vraag, als het gaat over die awareness, is het bij de business to business omgeving altijd van, ok maar wat is nou mijn probleem? Wat is mijn issue? En aan de andere kant is het, het moet niet zo zijn dat je naar mensen een probleem gaat aanpraten. Dat kun je ook doen. Je kunt ook zeggen, nou weet je wat met ons systeem met onze oplossing ben jij een uur per dag ben jij je minder tijd kwijt. Dat kan, maar dan moet je wel de bewijslast ook hebben dat het ook daadwerkelijk zo is, en laat staan dat mensen al weten wat die oplossing is. Dus daar kom ik meteen eigenlijk in een hele grote valkuil. Consumentenmarketing is vaak van producten, van kijk eens even van deze kauwgom of deze chips of deze cola, of dit is helemaal je van het, en als je dit slikt nou dan ben je hem geweldig. En als je deze shampoo gebruikt dan valt je haar niet meer uit. We weten allebei, het begint toch vrij kaal te worden. Oftewel dat is goede marketing, want we kopen het gewoon, maar het levert niks op. In de B2B marketing is het heel belangrijk dat je je woord houdt en dat je je naamsbekendheid eigenlijk krijgt, dus ook zeg maar door klanten die eigenlijk als een sneeuwbal gaan rond praten over hoe goed het is om met jou samen te werken of met jouw partij. De awareness fase is heel belangrijk en dat is ook meteen van oke, maar waar zit iemand mee? Wat voor type oplossingen? Even een voorbeeld, wij zijn een bedrijf dat zich specialiseert in spend management oplossingen. Dus dat betekent eigenlijk heel in het kort, eigenlijk van inkoop tot en met facturatie en de betaling, van begin tot eind. Dat betekent dat wij ook gaan nadenken, van wie zijn nu onze doelgroep is. Met wie willen wij graag in contact staan? Nou, in dit geval gaat het over finance managers, CFO’s, finance directors. Als ik in consumenten termen geld ga spenderen aan hele brede marketing, dat kan zijn allerlei websites in Google weet ik wat, en ik doe dat niet goed finetunen, dan krijgen heel veel mensen dat te zien maar ik heb ook heel veel waste. Dan kom ik weer op dat consumentenstukje. Dan ben ik eigenlijk een beetje aan het sneeuwen. Maar uiteindelijk zegt het bedrijf, hallo, wij hebben nieuwe klanten nodig en jij moet ze vinden, dus dat is al een belangrijk punt. En er is een verschil met, in lead generatie is het belangrijk, mensen kopen niet zomaar een nieuw systeem, een nieuw product en een nieuwe dienstverlening. Daar moet iets aan vooruitgaan. Er moet eerst kijken, oké. Hebben wij die interesse? Hebben wij die klik met elkaar? Bij wie heb je dit nog meer gedaan? En wat heeft het die mensen opgeleverd? En mag ik ze bellen? Want ik wil wel je referenties horen. Dat zijn al hele belangrijke punten.
Patrick: [00:13:12] Maar dat is dan zit je al veel verder in de lead generation, dan zit je al bijna tegen sales aan.
Paul: [00:13:14] Ja, dat klopt. Daar wil ik zo nog wel even op op terugkomen Patrick. Want in mijn optiek, nou ben ik een marketeer, maar ik vind, en daar zal gerust heel veel mensen zullen het daar niet mee eens zijn. Maar ik vind als marketing manager of als marketing directeur in het verleden, dat je als marketing verantwoordelijk moet zijn voor de hele lead generatie tot het moment dat die prospect, want je kent hem al of haar al, dat hij eigenlijk zegt oké, maar nu wil ik wel eens met iemand van sales praten, want nu ben ik eigenlijk klaar om het verhaal aan te horen van oké, hoe gaan we dit dan doen? Dat hele stuk daarvoor…
Patrick: [00:13:56] Dan is de sale eigenlijk al gemaakt..
Paul: [00:13:56] Nou laat ik het zo zeggen, dan is er een aankoopintentie. Laat ik het dan even netjes, het hele stuk daarvoor, dus het creëren van die awareness, het met die prospect overleggen, die juiste documenten of de juiste filmpjes laten zien, van dit doen jullie allemaal. Die interesse wekken, maar ook met ze in gesprek gaan van, is dit nou ergens interessant? Wat doen jullie dan allemaal? En waarom? Waarom zou het interessant zijn voor ons? Dat vind ik een marketing aangelegenheid. Waarom zou sales zich gaan bezighouden eigenlijk met mensen die nog helemaal niet geïnteresseerd zijn.
Patrick: [00:14:35] Nee, maar jij zegt in gesprek gaan met die klant. Dat betekent ook dat je dan echt daadwerkelijk, zoals wij nu met elkaar zitten te praten, in gesprek gaat met de klant. Of zie je dat als een soort pré-sales rol? Weet je, waar ligt de scheidslijn?
Paul: [00:14:55] Dat is best wel moeilijk, want bij ieder bedrijf of iedere organisatie, want bij iedere organisatie is dat anders. Maar nogmaals vanuit de B2B hoek, in de commerciële instellingen zeg maar, waar ik in werk, zou ik eigenlijk zeggen zoals het eigenlijk ook altijd genoemd wordt, sales is te duur om zich bezig te houden met mensen die nog niks van ons willen. Dus oftewel laten wij sales betrekken in de funnel op het moment dat er een aankoopintentie is. Dus als we praten over wanneer is iets nou een marketing qualified lead of een sales qualified lead? Een marketing qualified lead is als iemand als marketing bezig is om de lead te bewerken. Het is nog steeds een lead. We zijn nog steeds met die lead in gesprek, en op het moment zeg maar dat het stokje overgegeven kan worden aan sales van, oké sales luister even, dit is het verleden. We hebben met die klant gesproken. Die klant heeft dit en dit gedownload. Heeft dit gelezen, hij heeft dit filmpje bekeken, heeft deze vraag aan ons gesteld, hebben bij keurig beantwoord. Hier is het dossier, noem ik het maar eventjes. Is natuurlijk allemaal digitaal. En dan kan die afspraak met die potentiële klant gemaakt worden. En dan is sales aan zet en sales die moet natuurlijk uiteraard de zaak gaan closen. Die moet hem gaan verkopen. En overigens, dat gebeurt misschien in 80 en 90 procent van de gevallen wel en soms ook niet, want soms is er niet een volledige match. Zou als dat gebeurt overigens, dan vind ik het altijd wel belangrijk om als marketing dan weer in de loop terug te komen. En dan, hebben wij niet de juiste vragen gesteld of hebben wij niet de juiste interesse gewekt? Of hebben we de verkeerde dingetjes gedaan. Dat is een een moeilijke scheidslijn vanwege het feit dat dat in iedere organisatie dat anders is. Maar in mijn optiek is eigenlijk, voor dat sales het stokje overneemt, alles wat daarvoor zit en alle marketing deliverables die gemaakt moeten worden, zoals landing pages, websites, email campagnes, Twitter feeds, weet ik wat. Dat vind ik een marketing aangelegenheid.
Patrick: [00:17:03] Waar zou jij dan vanuit jouw filosofie, vanuit jou ervaring, waar moet je marketing op beoordelen? Is dat dan op het aantal, zoals jij dat noemt, marketing qualified leads? Of is dat op hoe succesvol sales uiteindelijk is in het daadwerkelijk binnenhalen van de opdrachten? Hebben ze een gezamenlijk target, bijvoorbeeld? Zijn ze beiden verantwoordelijk voor die voor die order intake? Hoe kijk je daar tegenaan?
Paul: [00:17:32] Dat vind ik een hele goede vraag. Kijk, in het in het sprookje marketing, zeg maar, kijk als ik als ik naar mijn eigen ervaring kijk, zeg maar afgelopen jaren, dan denk ik eigenlijk dat de salesdirecteur en de marketingdirecteur zouden in theorie hetzelfde target moeten hebben. Daarmee wil ik eigenlijk zeggen dat je zegt oké stel hypothese is, we moeten één miljoen euro omzet doen. Dan is de salesdirecteur verantwoordelijk om die één miljoen zeg maar ook te closen en aan de andere kant is de marketingdirecteur zeg verantwoordelijk voor het oplijnen van leads die die 1 miljoen vertegenwoordigen. Dus dan heb je, de KPI boom is dan anders, want de marketingdirecteur, die levert leads aan of die levert in ieder geval gekwalificeerde leads aan, waardoor sales die gesprekken kan gaan voeren. En sales moet die closen. In mijn optiek zou dat de beste methode zijn, omdat je namelijk dan ook elkaar kunt afrekenen op de kwaliteit van leads, de kwaliteit van de gesprekken, de kwaliteit van de marketing materialen. Maar ook aan de andere kant als sales een gesprek aangaat en we hebben die lead goed voorbereid. En sales gaat de gesprekken aan, en die zegt ja, die vond ik ook niks. Daar koop je niks voor. Nee, dan willen we ook goede feedback hebben van oké, maar wat is er dan mis gegaan in dat gesprek en waarom? En wat waren dan de issues bij die klant die wij hier niet hebben gezien? Dus in mijn optiek, dat is misschien heel kort door de bocht, maar dat zou het het beste zijn. Alleen de realiteit is, in deze wereld, is dat het vaak net niet zo werkt. Dus ik word afgerekend op marketing qualified leads en automated leads en op sales qualified leads. Maar ik word gelukkig ook afgerekend, dat is niet altijd fijn, maar ik word ook afgerekend op de omzet die daarbij zit. In mijn optiek…
Patrick: [00:19:30] Dat is wel het mooiste toch?
Paul: [00:19:32] Laat ik zo zeggen. Het is het meest fair, omdat je nu eenmaal als marketing ben jij bezig met het genereren van nieuwe business. En misschien ook wel het cross-sellen van bestaande business, want dat hoort er natuurlijk ook bij. Je hebt ook retentie, retentiemarketing, maar ik weet in heel veel bedrijven dat dat echt wel gescheiden afdelingen zijn. En dat is denk ik ook altijd the fight between marketing en sales. Sales weet eigenlijk niet wat marketing doet en andersom.
Patrick: [00:20:05] Hoe kan dat eigenlijk? Daar hebben het al dertig jaar over. Wat een onzin eigenlijk.
Paul: [00:20:06] Maar in mijn optiek zou dat gewoon twee handjes op één buik moeten zijn. En een voorbeeld is is dat ik elke week in de sales meeting het salesteam bijpraat over alle acties die er lopen. Het mag nooit zo zijn dat iemand vanuit een sales afdeling dingen voorbij ziet komen die hij eigenlijk niet weet. Kan niet zo zijn dat ik publicaties maak of white papers lanceer of landing pages zonder dat iemand daarvan op de hoogte is. Want dat kan niet, want ik heb ze ook nodig, want zij zijn ook mijn sneeuwbaleffect om de boodschap verder te brengen. Maar helaas zie je het nog steeds bij heel veel bedrijven en overigens ook nog steeds bij ons, ook hand in eigen boezem, ik zie ook soms dingen voorbij vliegen dat ik denk ik, oké post check dit. Oké hé. En nogmaals, het zelfde zullen mensen bij mij hebben, van die Paul die post wel heel veel van dit of heel veel artikelen. Is dat nou wel interessant? Kijk, ik doe het vanuit een stukje expertise in die zin dat ik denk oké, dit gaat onze boodschap verder brengen. Aan de andere kant denk ik ook dat het heel goed is, zeker ook met marketeers, dat moeten marketeers nooit onderschatten, om met elkaar van gedachten te wisselen. Het netwerken tussen marketeers is ook gewoon heel belangrijk. Hoe doe jij nou dingen en wat werkt er wel? En wat werkt er niet? Of welke misstap heb je gemaakt? En een frisse visie van iemand anders die kan je in één keer denken van ach, dat hadden wij ook moeten doen. Waarom doen we dat niet? Maare even terugkomend op jouw leadgeneratie, in mijn optiek zou marketing verantwoordelijk zijn voor de leads en sales voor het binnenhalen van de leads en de business. Maar marketing moet ook worden afgerekend in mijn optiek, en nogmaals, niet iedereen zal het hiermee eens zijn, zeker niet als je alleen maar wordt afgerekend op leads dan zeg je ja, ik wil die omzet afrekening niet, dat begrijp ik, maar als je samen op het podium wil staan, dan moet je wel alle twee in mijn optiek samenwerken.
Patrick: [00:22:16] Ja, precies. We hebben het gehad over zeg maar de twee uitersten van zeg maar een traditionele funnel. We begonnen bij awareness en hebben het over sales gehad en over retentie. Daartussenin zit natuurlijk ook wat. Hoe kwalificeer je uiteindelijk de leads op een dusdanige manier dat het een goede leads zijn voor sales om uiteindelijk te kunnen closen? Daar gaat, dat nurturing noemen ze het natuurlijk wel eens in het goed Nederlands, daar gebeurt nog best wel eens wat dingen door marketing. Wat is in jouw ervaring, wat zijn nou goede goede methodieken, goede methoden om daar invulling aan te geven. Hoe pak je dat praktisch aan?
Paul: [00:23:03] Het eerste begint eigenlijk, verdiep je in je potentiële klant, dus ga écht heel goed nadenken. Wat willen deze personen lezen? Of waar reageren ze op? Op welke netwerken? Waar zijn ze lid van? Waarom zijn ze ergens naar op zoek? Wat zijn de trends en analyses in de sector? Daar begint het eigenlijk mee. Wie is nu klant? Dat dat eerst snappen. En desnoods bel je er gewoon 50. Of ga je naar een event waar ze rondlopen. Stel je gewoon open vragen. Het is echt heel erg belangrijk. En dan, als je dat weet, dan kun je gaan nadenken. Oké. maar wat is onze waarde propositie? Wat is hun probleem en hoe zouden wij daar iets voor kunnen, wat zouden wij kunnen oplossen? Waar zijn ze naar op zoek? Wat is de de the secret message noem ik het maar? En als je dat weet, dan ga je eigenlijk.., ik denk persoonlijk altijd in marketing flows. Je hebt het over een funnel, maar eigenlijk bestaat het beïnvloeden van iemand of het iemand naar je toe trekken. Ik wil daar nog één kanttekening bij maken omdat, het is geen push methode. Het is niet, we gooien elke dag gooien we die, gooien we die informatie maar over de balk. En dan komt die klant of die potentiële klant komt vanzelf naar ons. Dat werkt als consument ook niet. Als jij twintig e-mails krijgt met dezelfde informatie, dan zeg jij ja, zout jij effe op, unsubscribe. Dat werkt in B2B ook, belangrijk bij B2B is, je moet ze erdoorheen trekken. Daar moet awareness ontstaan. Je moet denken, dat vind ik interessant. Hier wil ik meer over weten. En doe nooit twee dezelfde dingen achter elkaar. Dus als je ze een e-mail stuurt met informatie en mensen klikken niet in die e-mail, dan moet je je gaan afvragen waarom klikken ze niet? Is mijn boodschap niet interessant? Heb ik er iets in geplakt wat niet fijn is? Is mijn kleurstelling niet goed? Zit er een boekje, een filmpje, weet ik wat in? Dat is een belangrijk ding, van eerst eens even kijken, want dat is iets, ik heb dat ook wel eens gezegd, want in de B2B marketing, wij vragen, in B2B, mensen vragen zich veel te weinig af waarom mensen iets niet doen. Terwijl dat een hele interessante is. Want als mensen ergens niet op klikken, dan zijn ze dus ergens anders. Dan denken ze dus ergens anders aan. Dan terugkomend, dus een marketing flow bestaat uit verschillende stappen. Eigenlijk ga je alle fases door, van die awareness, die interest, desire en de action, maar ook desnoods van, oké als ze dan naar sales moeten. En belangrijk is, is dat je goede marketing middelen moet inzetten. En het kan zijn inderdaad korte video’s, geen video’s van 20 minuten. Dat is leuk als je een echt een hele uitgebreide referentie video moet hebben. Maar gewoon korte, stevige dingen. Maar wel met een heel duidelijk verhaal, en niet met, maar wij van wc eend want wij vinden ons zo geweldig, daar zit niemand op te wachten. Weet je wel, maar die willen van de klant zelf horen waarom ze zo blij zijn en wat het voor hun gedaan heeft. En eigenlijk de oplossing, het product, doet er helemaal niet terzake. En maak gebruik inderdaad, kijk white papers, dat werd een aantal jaar geleden en dat nog steeds, het wordt nog wel gelezen, maar we weten eigenlijk allemaal dat white papers heel erg commercieel worden ingezet, en bedrijven zeggen dan heb jij dit nou geschreven of heb je het ergens ingekocht? Als iemand dat al vraagt, dan weet je eigenlijk al van, dit is niet goed. Want dat betekent dat je iets publiceert wat eigenlijk gewoon niet de juiste waarde vertegenwoordigt. Of dat iemand daar niet op zit te wachten. Dus denk aan een bepaalde flow. En natuurlijk zou ik dat automatiseren, dus marketing automation is echt belangrijk als je je doelgroep goed wil benaderen en zorg dat hij dan zo afgestemd is dat mensen als mensen ergens op klikken dat ze dan ook de juiste informatie krijgen. Er zijn heel veel tools voor die je daarvoor kunt gebruiken. Denk even aan aan bijvoorbeeld een Amazon of een Bol.com, als jij erop zit en je klikt ergens op, dan zie je deze klanten hebben hier en hier ook op geklikt. Nou, dat is in B2B marketing ook. Je kunt ook ergens op klikken op een website en dan zeggen ze oké, maar deze white paper kan interessant zijn dit, dit artikel kan interessant zijn, en maak ook gebruik van onafhankelijke nieuwsbronnen. En dat is ook ook een heel belangrijk punt.
Patrick: [00:27:44] Ja, wat bedoel je daarmee?
Paul: [00:27:46] Nou, dat als er een artikel bijvoorbeeld op op Telegraaf.nl of NU.nl of weet ik wat heeft gestaan wat interessant is voor de doelgroep, gebruik dat ook en blijf gewoon bij die bronvermelding.
Patrick: [00:28:03] Curation van content is daarbij belangrijk om relevante informatie te verspreiden die niet van jezelf is, maar wel een relatie heeft met met de oplossing die men zoekt of probleem wat men heeft.
Paul: [00:28:18] En misschien als extra toevoeging, blijf bij je onderwerp. Ga niet vijf verschillende boodschappen in één boodschap stoppen en dan, ik zeg tuurlijk boodschap en boodschap, maar het komt er eigenlijk op neer. Als ik een e-mail stuur, precies hetzelfde als met sales, je hebt een rugzak met 20 dingen die je kunt verkopen. Op een moment dat jij drie dingen eruit haalt, dan zegt die prospect: Ja, maar waar moet ik nou hebben? Keuzestress, daar zitten we niet op te wachten. Jaja, je weet niet eens wat A en B is. Mensen zoeken, mensen praten met mensen en mensen zoeken experts, en die willen graag met iemand praten die hun situatie begrijpt. Dus terugkomend, eerst die doelgroep en daarna mensen informatie verstrekken die ze willen hebben op het juiste moment. En dat kan beginnen met een e-mail, maar het kan ook beginnen met een WhatsApp. Het kan ook beginnen dat iemand die op je website klikt of dat je hem belt. Want jij zei net een heel goed punt is, jij zei, oké hoe kwalificeer je mensen nu. In mijn optiek is, marketing die doet de hele digitale stroom door middel van automation, door middel van heatmapping, door middel van de customer journey helemaal uitbouwen, de flows helemaal zetten, dan de awareness ook nog creëren door middel van social media berichten, paid advertising, owned advertising, maar ook gewoon free publicity. Gewoon duidelijk, wij zijn subject matter experts. Wij praten over ons vakgebied en daar publiceren wij ook over. We hebben bijvoorbeeld een financial benchmark elk jaar, 500 finance professionals die geen klant zijn, maar die vinden het interessant om informatie te lezen. En toevallig zijn wij degene die dat regelen. Het is wel belangrijk om te weten wat die doelgroep pakt, maar uiteindelijk is het ook het belangrijk is dat mensen sturen vaak of een e-mailtje of een WhatsAppje of weet ik wat, ook belangrijk om dat allemaal serieus te nemen. En ook uiteindelijk met mensen in gesprek te gaan. He, je hebt die white paper gelezen. Je hebt die van financial benchmark gelezen, je hebt op die e-mail geklikt. Heb je daar gevonden wat je zocht? En zeggen veel meer mensen vaak, ja, ik heb het wel even gelezen, maar heel vaak krijg je ook van ja, ik heb het maar effe gescreend. Dat is ook logisch gezien de tijd, maar het is wel een heel belangrijk op het moment dat je dat je met mensen, voordat je met ze in je gesprek gaat met met iemand van sales, dat we weten, is die boodschap helder en en hebben we hier de klik. En wij hebben daar sinds afgelopen jaar hebben we ook gezegd hebben dat gaan we gewoon zelf doen door middel van business developers. En business developers, dat zijn echt mensen die vallen onder marketing. En dat is echt belangrijk. Want uiteindelijk die hele digitale funnel, die je overigens heel veel tijd en geld kost en dan ook nog die juiste doelgroep. Maar dan is het ook nog gewoon van belang om gewoon ook nog die mensen die mensen te laten kwantificeren. En dat gaat toch echt bijna altijd via teams of via chats of via heel veel via de telefoon. En geen sales gesprek. Jullie hebt een aantal dingetjes gelezen. Was dat duidelijk? Heb je daar iets aan gehad of stonden er misschien rare dingen in? Of wat heb je ermee gedaan? En als mensen zeggen, hé, ik vind het interessant. Ik wil hier eens graag met iemand verder over praten en dan is dat misschien een stap naar sales.
Patrick: [00:31:56] Oke, dus eigenlijk wat je zegt als ik je zo beluister, is dat je als marketing er niet voor zorgt dat je een prospect of leads gaat gaat kwalificeren, maar dat je ze in staat stelt zichzelf te kwalificeren om interessant te zijn om een gesprek aan te gaan met sales. Dan draai je het eigenlijk om. Je bent je bent dusdanig relevant dat degenen die jou niet interessant vinden, die komen toch nooit zo ver dat ze met met sales in gesprek komen. En die dat wel zijn, door hun gedrag, door hun interesse, door dat te tonen, kwalificeren ze zich uiteindelijk zelf om in gesprek te komen met sales. Dus dat is de functie van marketing door, wat je zegt, op alle touch points, op alle stadia in die klanten eis aandacht te kunnen geven aan de vragen die ze hebben, of de interesse die ze tonen, of de informatie te kunnen geven die ze zoeken op de manier zoals ze dat zoeken en dan komen ze uiteindelijk wel bij sales terecht als ze dan de intentie hebben om een aankoop te doen.
Paul: [00:33:07] Zolang er een intentie is. En wat belangrijk is aan de voorkant is dat je ook heel goed als marketing zaken kwalificeert. Dus je moet ook, echt, is de doelgroep die wij zoeken is dat ook de doelgroep die wij in de lead cycles terugzien? Dus wij kijken bijvoorbeeld naar omzet en wij kijken naar facturen en aankopen. Die wordt ook nog geverifieerd. Dus op het moment dat iemand zegt, ik noem maar even een dwarsstraat, ik heb 50.000 facturen of 100.000 facturen, en we weten dat hun omzet ik noem maar eventjes 3 miljard is dan wordt ook die vraag toch nog eens even ook door de BDR gesteld van, oké, er is naar voren gekomen in onze informatie 100.000 facturen. Is dat nog steeds correct? Want als het maar 5.000 facturen zou zijn, dan is het helemaal niet interessant. Dan heb je een leuk gesprek met sales, maar dan is het zonde van de contactpersoon en zonde van de sales tijd. Dat wil je eigenlijk niet. Dus die kwalificatie, zowel digitaal in customer journey door het aanbieden van de juiste inhoud op het juiste moment, en natuurlijk door allerlei kanalen, dus niet alleen maar je eigen website, maar ook de social media websites, maar ook op de netwerken en platformen waar onze doelgroep zich bevindt. Als dat allemaal goed is, dan is die door marketing gekwalificeerd en dan toch als laatste stap, oké, nu kunnen we gaan denken dat die klaar is en we gooien ‘m in de sales bak. En dan gaat sales bellen. Nou, dat doen we dus nog even niet. Toch nog eventjes zelf vragen, checken. Maar ook is die interesse er echt, want het heeft helemaal geen nut om met iemand in gesprek te gaan die er helemaal geen zin in heeft.
Patrick: [00:35:05] Jij hebt het heel veel over digitale kanalen. Is dat specifiek voor jullie doelgroep? Is die het beste te benaderen via die digitale kanalen? Of is daar ook een grote rol voor meer traditionele mogelijkheden en kanalen, communicatie die je binnen marketing hebt?
Paul: [00:35:31] Ik denk dat dat bijna een, dat onze doelgroep, ook in de B2B in het algemeen, mensen praten toch ook graag met mensen. Ik was op een evenement voor finance managers of financieel directeuren, CFO’s, vorig jaar, dat was volgens mij ergens in september. Dat was hartstikke vol. Hartstikke druk. Mensen wilden echt gewoon eventjes na maanden niks naar een event. En met elkaar het peer to peer netwerk bouwen. Dus je ziet zeg maar dat de digitale manieren, dat wordt natuurlijk nog steeds heel veel gebruikt, en logisch want dat is misschien wel 80 procent van de message. Maar mensen lezen nog steeds het Financieel Dagblad. Al doen ze dat misschien digitaal, maar ze lezen het nog wel. Ze kijken nog steeds op NU.nl. Ze kijken er nog steeds op andere sites en platformen. Maar mensen zijn ook nog steeds gewoon heel van, ja maar oké ik wil iemand ook eens een keer echt in de ogen kijken in plaats van in de digitale ogen. Dus in zoverre, en netwerken is ook belangrijk. Hoe doen ze het nou bij het ene bedrijf en waarom hebben ze het zo daar gedaan? Dus ik zie ook wel dat er, en misschien is dat komend jaar alleen maar groeiende zeker na Corona, ik verwacht bijna dat de event sector booming gaat worden. Omdat ze alleen al het straks, als Corona ergens een plekje krijgt of dat iedereen in ieder geval min of meer ertegen beschermd is, dat mensen echt wel meteen naar buiten gaan. En niet alleen om te kijken of die waarde proposities nu kloppen en of hun verwachting zo is, maar ook gewoon om te netwerken met hun eigen doelgroep.
Patrick: [00:37:21] Ja, nou, wat ik zeg, ik hoop het. Ik hoop het echt van ganser harte, want ik denk dat iedereen daar behoefte aan heeft. En ja, het is een belangrijk onderdeel van van ons vak natuurlijk. Ik bedoel, het gaat om mensen.
Paul: [00:37:33] Mensen praten met mensen. Dat is ook zo. En hoe goed is het om je probleem vaak toch, of om je zaken te bespreken? Je probleem legt je eigenlijk gewoon veel makkelijker uit face to face. Dan zie je de mimiek. Dan heb je dat warme gevoel van oké, hij begrijpt mij of zij begrijpt me. Dan heb je die klik. En dat heb je nou eenmaal veel minder als alles digitaal is. Ondanks dat je dat ook misschien wel heel ver per telefoon kunt bereiken en er op andere wijze, teams of whatever. Maar ik denk dat er heel veel behoefte is. Ik denk wel voor heel veel doelgroepen om echt weer naar buiten te gaan en mensen te ontmoeten. En ik denk ook dat dat in de marketing kracht heel erg, of in ieder geval in de marketing portfolio, dat events echt wel weer terug gaan komen in de marketing budgetten zeg maar, die misschien afgelopen jaren ergens anders aan besteed zijn.
Patrick: [00:38:33] Als je collega business to business marketeers, die verantwoordelijk zijn voor lead generation, als je ze één belangrijke tip of één do of één don’t zou willen meegeven. Misschien is een don’t net zo net zo interessant als een do. Wat zou je ze dan meegeven?
Paul: [00:38:57] Ik begin toch bij de don’t. De don’t is denk toch het meest belangrijk. Praat nooit over je product. Ik ga het gewoon even recht in de camera zeggen. Er is niemand geïnteresseerd in je product. Wij zijn mensen, mensen hebben een issue. Afdelingen, bedrijven hebben een probleem en die zitten niet te wachten op een product. Die zitten te wachten op iets wat hun probleem oplost, op een oplossing. Dus dat is echt een keiharde don’t ,ga je niet zeggen: we hebben een fantastisch product, want dan ga je praten over features en weet ik wat, daar zitten mensen niet op te wachten. Dat is leuk dat het ding OCR’t en dat is leuk dat hij mijn dingen automatisch op de juiste hokjes plakt. Maar what’s in it for me? Wat levert het mij op? Dus dat is de eerste don’t. En het tweede belangrijk is de beste to do. En dat is: investeer in wat je doelgroep zoekt. Ik ben echt een customer advocate, oftewel denk aan wat de doelgroep doet en wat zij willen en waar ze naar op zoek zijn. Verdiep je in de doelgroep en denk niet we gaan de doelgroep bombarderen met een hoop marketing deliverables die wij hebben ontwikkeld. En als je dat overigens doet, zou ik het ook nog checken bij de doelgroep van gaat dit er in als koek of zegt de doelgroep nou dit vind ik echt waardeloos. Doe die check en overlaadt ze niet met informatie. En er zijn heel veel to do. Denk aan flows, denk aan automatisering. Denk aan de marketing middelen die je nodig hebt om jouw doel te bereiken. En dat betekent niet dat van de 25 middelen die je hebt dat je de 25 moet inzetten.
Patrick: [00:40:45] Nee. Keuzes maken.
Paul: [00:40:48] Keuzes maken, heel duidelijk.
Patrick: [00:40:49] Ja, ik wil er hartelijk bedanken voor jouw inzichten en het delen van je ervaring. Ik denk dat jou zo beluisterend, zouden nog vier podcasts kunnen vullen met verhalen, en tips en ideeën en ervaringen daarover. Maar goed, daar hebben we de helaas de tijd niet voor. Misschien eens over een paar maanden dat we dan wat kunnen door spreken over wat andere aspecten daarover, als er weer wat events zijn, want dat ben ik met je eens, daar kijkt iedereen wel naar uit. Zijn we iets vergeten te bespreken, waarvan jij zegt van ja als we het over lead generation hebben, dan dan wil ik dit nog wel even gezegd hebben.
Paul: [00:41:43] Als het gaat over lead generatie wil ik gewoon nog één ding benadrukken en we hebben het wel met elkaar erover gehad. Maar kijk heel goed naar de kwaliteit van je leads. Je kunt je op een doelgroep richten. Je kunt je wel richten, maar je kunt ook heel goed mis schieten. Dus het is ook echt belangrijk om echt goed te weten en zeker als bedrijf of als organisatie. Het marketingbudget wordt elk jaar weer onder de loep genomen en wordt weer gesqueezed. Dus denk heel goed na van oke hebben wij de juiste doelgroep en wees ook gewoon open, want je als je de juiste doelgroep niet heb dan diskwalificeer hem. En wees ook gewoon open intern. zeg ja, dat geld is weg, maar we weten nu waar de fout zit. Dus ik denk dat dat een belangrijke is, zeker als het gaat over toekomstige business. Mensen doen zaken met mensen, alleen maar met mensen die ze willen spreken.
Patrick: [00:42:39] Ok, ik denk een mooi einde van deze podcast. Paul, dank je wel nogmaals en we spreken elkaar snel weer.
Paul: [00:42:46] Is goed tot ziens.