Edwin Vlems, B2B marketingspecialist, in gesprek met Patrick Giese over het belang van content marketing en employee advocacy.
Patrick: [00:00:09] Welkom bij deze podcast en vandaag spreek ik met Edwin Vlems. Edwin is business to business marketing specialist. Hij schrijft boeken, vele artikelen, hij spreker op congressen en dan vaak over business to business marketing en ook nog eens docent. Dus ja, je hebt het maar druk. Edwin.
Edwin: [00:00:32] Ja, dat kun je wel zeggen, alleen Corona heeft natuurlijk wel wat dingen gecanceld in mijn agenda. Onder andere de sessies, die zijn een stuk minder.
Patrick: [00:00:44] Ja, nee, dat begrijp ik. Maar hopelijk komt dat weer terug? Kan je wat meer vertellen over je achtergrond.
Edwin: [00:00:53] Ja, mijn focus ligt, zoals je inderdaad zei, vooral op b2b marketing. Ik heb zelf lang getwijfeld of ik mijn focus moet leggen op b2b of b2c, maar het valt mij op dat b2b altijd een beetje het ondergeschoven kindje is. En dat is onterecht, heb ik het idee. Omdat want wat heel veel mensen niet beseffen is dat de b2b markt in de wereld samen in geld gerekend, groter zijn dan b2c markten. En toch, als je kijkt naar opleidingen of naar congressen, dan is altijd de focus op de Coca Cola’s van de wereld. En persoonlijk vind ik dat zonde en probeer ik altijd een beetje te strijden voor de b2b marketing.
Patrick: [00:01:40] Hoe komt dat denk je dat dat er meer aandacht uitgaat naar b2c? Is het sexier, spreekt het meer aan? Of heb je daar ook niet echt een verklaring voor?
Edwin: [00:01:50] Consumentenproducten zijn natuurlijk vaak interessanter dan b2b producten, daar gaat het vaak om machines of trucks. Maar wat denk ik een belangrijke verklaring is, is dat iedereen consument is. Dus de Coca Cola’s zijn de McDonald’s, die kent iedereen en er komen mensen wel eens. Of mensen kopen wel eens Coca Cola, terwijl het product van jouw bedrijf, er is een meestal een kleine markt die daar interesse in heeft. Dus je ziet dan op congressen dat als er sprekers zijn van McDonalds of Coca Cola dat die veel meer bezoek krijgen dan mensen die voor een machinebedrijf staan te praten.
Patrick: [00:02:25] Ja maar goed, je hebt bewust keuzes gemaakt voor business to business marketing. Is dat al vanaf het begin van je carrière? Wat kan je bij ons een beetje doorheen leiden?
Edwin: [00:02:37] Nou nee, het vreemde is, oorspronkelijk ben ik psycholoog. Ik. Ik heb psychologie gestudeerd omdat ik mensen het gedrag van mensen altijd interessant vond. Alleen tijdens mijn opleiding had ik wel behoefte aan om meteen een baan te hebben. En de meeste psychologen, ik weet niet of het nu nog eens, die komen eerst in de WW terecht zeg maar. En de richting binnen de psychologie waar meteen werk was, was economische psychologie, oftewel menselijk gedrag in in het kopen. En van daaruit rol je dan heel snel in het marktonderzoek en de marketing. En daar ben ik toch wel gestart in een bouwmarkt wereld. Ik ben wel als b2c marketing gestart alleen vrij snel daarna ben ik in b2b marketing gerold en dit doe ik nu al 25 jaar of zoiets.
Patrick: [00:03:25] Dus wel ouwe rot ouwe rot in het vak
Edwin: [00:03:29] Ja, maar ik heb ook altijd interesse gehad in hoe andere b2b marketeers het doen. Dus drie van mijn boeken gaan ook over andere bedrijven en andere mensen die in de b2b marketing zitten. Om die mensen ook eens op een podium te zetten omdat niemand doet dat. Dus het is niet alleen eigen mijn eigen ervaring, ik leer ook van ander.
Patrick: [00:03:54] Ja, nou goed. En dat is hartstikke mooi natuurlijk. En dat is ook de insteek van deze podcast dat we andere marketeers bereiken en natuurlijk ook andere marketeers aan het woord laten en van elkaar leren. En dan met name in business to business. Ik bedoel, ik ben hetzelfde. Ik ben dezelfde mening als jij toegedaan dat business to business een enorm grote markt, interessant en heel veel ontwikkeling, ook op digitaal vlak. Dus ja, daar is nog voldoende te behalen voor marketeers en ik denk zeker interessant. Heel interessant vakgebied. Jouw focus ligt met name op het vlak van inbound marketing en content marketing. Tenminste dat is datgene waar je vaak over spreekt en waar je over schrijft. Vanwaar die fascinatie voor dat element van de marketing?
Edwin: [00:04:48] Nou ja, dat was dat speelde bij mij een jaar of tien terug. Al dat ik het idee had van hé, ik zie steeds meer mensen, als ik bijvoorbeeld thuiskwam en ik zag de tv aanstaan en iedereen zat tijdens de commercials op zijn telefoontje om filmpjes te kijken, dacht ik van: waarom ben ik als marketeer niet bezig met het maken van filmpjes die mensen kijken op hun telefoon? Waarom maak ik filmpjes die mensen irriteert en die mensen negeren op tv? En dat heeft mij, en dat verbaast me nog steeds dat veel marketeers dat nog doen. Dus ik kwam op een bepaald moment de term inbound marketing tegen. Ik merkte dat er steeds meer mensen op Google gingen zoeken naar nieuwe producten en dat die twee ideeën kwamen eigenlijk samen van: waarom zou je nog aan outbound marketing doen, dus aan adverteren en commercials, als je ook kunt zorgen dat mensen op je afkomen door te zorgen dat ze als ze als ze woorden intypen bij Google dat ze bij jou uitkomen. En ja, ik kan ook inmiddels ook laten zien dat het ook werkt. Het bedrijf waar ik nu werknemer ben, daar hebben we duidelijk aangetoond dat onze inbound marketing zichzelf enorm terugverdiend.
Patrick: [00:06:07] Ja, want dat is wel interessant. Want hoe meet je dat uiteindelijk? Je stopt natuurlijk heel veel effort, tijd en middelen in een content marketing strategie. Dat heeft tijd nodig als je hebt over, ja mensen zoeken op Google, dat heeft tijd nodig om om op te bouwen. Je hebt een bepaalde mate van autoriteit nodig om serieus genomen te worden. Zeker in business to business. Dus daar gaat daar gaat tijd overheen. Dus ja, de vraag is hoe maak je dan hard dat al die effort die je er in steekt, dat dat leidt tot resultaat? En wat is dat resultaat dan?
Edwin: [00:06:53] Wat we wat we hebben gedaan dus bij het bedrijf waar ik werk is we zijn gestart met een nieuwe website in februari en die hebben we gebouwd in HubSpot. HubSpot is ook de bedenker van de term innound marketing. Die software is daar ook helemaal op ingericht. Wat we bewust hebben gedaan is dat we de bal bij de passant neerleggen, dus mensen die contact met ons willen opnemen. De hele website staat vol met formulieren en als je daarop klikt, dan kom je op een pagina van: Ja, neem contact met mij op, en dus op die manier verzamel je dus de informatie van mensen. Mensen vinken aan dat ze interesse hebben en ook dat je hun gegevens mag opslaan. En op die manier komen er dagelijks leads binnen. Mensen die interesse tonen in je bedrijf en die kun je dan ook volgen met HubSpot. Wat dus die die leads, die stuur ik door naar onze verkoop collega’s. En die kunnen dan weer aangeven in HubSpot wat zij ermee doen en of het klanten worden. En op die manier hebben we dus ja, we weten van een paar klanten al dat die echt voor een miljoen besteld hebben bij ons. Ook anderen die wat minder hebben besteld. En het zijn allemaal partijen die we eerst niet kenden, die dus echt via Google en via de website bij ons binnen zijn gerold. Dus echt inbound.
Patrick: [00:08:13] Maar voordat die mensen bij jullie site terechtkomen, dan zijn ze op zoek gegaan naar bepaalde informatie. Ja dus, die dus die content die zou je toch eerst moeten verzamelen, moeten bouwen, moeten schrijven. Misschien doe je iets in de vorm van video’s. Weet ik niet. Er zijn natuurlijk vele vormen van van content. Hoeveel tijd is daar overheen gegaan? Je zegt je bent daar een jaar mee bezig geweest. Of was er eerder resultaat te behalen?
Edwin: [00:08:49] Ja, nou ja, je ziet inderdaad wat jij ook al aangaf, Google heeft tijd nodig om dingen te indexeren ja. Dus als jij vandaag een heel interessante artikel online zet, dan kan het nog drie maanden duren voordat die een beetje aantrekkingskracht heeft. Maar we zijn vanaf dag één begonnen met het plaatsen van kleine magneetjes dus blogs bijvoorbeeld, interviews met collega’s of met klanten. En allemaal ook ingericht vanuit SEO, dus op basis van keyword analyses van waar zoeken onze klanten op? Op de basis daarvan bouw je de content dan op. En ja, dus we zijn al vanaf dag één zijn we begonnen met één blog per week gemiddeld denk ik. En we zien nu dat dat werkt, in het verkeer naar de website zien wij stijging, maar ook in het aantal leads, in de conversie, zeg maar, wat wat binnenkomt. En dat is best wel mooi om te zien. Dat vindt onze directie natuurlijk ook belangrijk, omdat er toch investeringen gedaan in een in de website. En dan is het mooi als je ziet dat het ook werkt.
Patrick: [00:09:54] Ja dus het meeste verkeer komt dan direct op de op de website of gebruik je dan ook andere kanalen zoals social media om je om je content te verspreiden, te distribueren en op die manier naar je website te leiden. Is de website zeg maar dan altijd je je centrale hub, qua informatie en qua leads verzameling?
Edwin: [00:10:17] Ik denk dat dat het meest onderschatte medium is bij marketeers. Is dat je eigen website, als je ‘m goed inricht vanuit de zoeker en ook SEO vriendelijk maakt, dat je daar uiteindelijk het meeste verkeer mee kunt aantrekken. Dat zien we ook in onze statistieken, dus het organische zoekverkeer vanuit Google is de belangrijkste bron. Maar daarnaast hebben we natuurlijk ook inderdaad social media kanalen die we inzetten, maar dat is verhoudingsgewijs een stuk minder. Het is zelfs zo dat mensen die nog de bedrijfsnaam intypen dat die verhoudingsgewijs groter zijn dan de mensen die via bijvoorbeeld LinkedIn bij ons binnenkomen.
Patrick: [00:10:52] Oké, maar dat betekent dat je dat zeg maar een stuk branding daarbij dus ook belangrijk is vanuit je content. Het is niet alleen lead generatie, maar je bouwt dus tegelijkertijd daarmee ook een stuk naamsbekendheid of branding op.
Edwin: [00:11:09] Jazeker, dus je kunt op die manier laten zien dat je als bedrijf ook veel weet, dat er veel kennis in je bedrijf zit en wat we de laatste tijd ook steeds meer doen is dat je de mensen ook naar voren duwt die de kennis bezitten en dus de collega’s. En dat is ook een onderwerp waar ik de laatste jaren steeds meer in verdiepen, de employee advocacy, waarbij je dan de collega’s eigenlijk inzet als marketinginstrument. Dat klinkt een beetje alsof je een billboard ombindt en de straat opduwt. Het is wel belangrijk dat het authentiek gebeurt, dus dat mensen vanuit zichzelf die kennis delen. Dus ik probeer vooral mijn collega’s te stimuleren om zelf dingen te delen of om zich door mij te laten interviewen over hun kennis. Maar het is juist wat tussen hun oren zitten is het goud, zeg maar. En dat vind Google ook het meest interessant, want het is ook echt unieke kennis.
Patrick: [00:11:59] Ja, maar dat is wel interessant hoor. Want hoe ben je daarmee gestart? Start je met één collega en bouw je daarmee een soort voorbeeld op? Of pak je gelijk een hele groep sales mensen? Hoe is dat gegaan?
Edwin: [00:12:15] Daar vaak moet je dan een beetje de natuur zijn gang laten gaan. Wat een een valkuil is voor heel veel marketeers die hiermee willen starten is dat ze willen dat het meteen het hele bedrijf actief wordt op social media of kennis deelt. Dat lukt niet, dus focus je vooral op de mensen die voorop lopen, de mensen die als eerste aan je bureau staan als er iets te delen valt. En als ze zien dat die mensen succesvol zijn omdat ze bijvoorbeeld veel makkelijker aan klanten komen als verkopers dan gaat de rest vanzelf over de streep. Dus focus je inderdaad vooral op die ene persoon of op dat kleine groepje mensen die het in zich heeft om dingen te delen en om mensen aan te trekken en van daaruit rolt het balletje dan verder de organisatie in.
Patrick: [00:12:59] Want is marketing daarin dan de centrale spil? Bepaal je, zeg maar, als marketing dan waar je het over wilt gaan, wat je wilt gaan communiceren, wat de onderwerpen zijn, heb je daar een kalender voor? En zoek je daar dan de juiste mensen bij binnen het bedrijf of gaat het op een andere manier? Gaat het ook wat meer organisch en natuurlijk vanuit de mensen die die voorop lopen? Hoe heb je dat aangepakt?
Edwin: [00:13:33] Ja, dat is inderdaad allebei. Dus je moet sowieso blij zijn met alles wat wordt gedeeld door je collega’s. Dus ook al past het op dat moment niet in jouw content kalender, dan is dat jammer. Maar het belangrijkste is dat ze delen, dus je moet ze zeker niet remmen. En daarnaast moet je inderdaad proberen om aan de hand van een content kalender dat je je marketing doelen probeert te bereiken. En uiteindelijk moeten we er toch producten verkocht worden. Of diensten. Dus jij bent als marketeer wel verantwoordelijk voor dat daar enige structuur in komt? Ja, maar ik denk wel dat je als marketingafdeling steeds meer de rol krijgt van facilitaire dienst. Dus zodat je eigenlijk het faciliteert dat je collega’s dingen delen en dat zij in feite de marketing voor jou doen. Maar we leven in een tijd dat je collega’s beter zijn in marketing dan jij als marketingmanager.
Patrick: [00:14:31] Ja, geloof je dat? Waar blijft de rol van marketing dan? Behalve dan het faciliteren daarin?
Edwin: [00:14:40] Ja, ik denk inderdaad het faciliteren met het nudgen, oftewel het licht duwen van mensen in een bepaalde richting, maar het is vooral belangrijk dat ze het vanuit zichzelf doen. Maar je ziet het alleen al aan de gemiddelde bedrijfspagina op social media platforms is tien keer zo klein, het netwerk daarop is tien keer zo klein als van een gemiddelde medewerker. Bovendien worden bedrijfspagina’s door social media platforms ook nog eens gediscrimineerd. Dus als je dan ziet hoe de enorme focus dat er van bedrijven, van marketeers is op die bedrijfspagina, terwijl de collega die links naast ze zit is veel interessanter om dingen te laten delen. Dat verbaast mij, dat ze dat niet zien.
Patrick: [00:15:23] Ja ok. Dus dan denk je vooral vanuit de distributie en het bereik van de medewerkers. Die hebben natuurlijk enorm veel kennis en ervaring op hun vlak. Hoe hou jij dan op een gegeven moment vanuit marketing daar een consistentie in het verhaal wat je als onderneming naar buiten wilt brengen? Dat lijkt me dat dat nog wel eens een uitdaging is. Ieder persoon die communiceert toch op zijn eigen manier en dat is ook prima. Ja, maar goed, als onderneming wil je ook een bepaald bepaald imago nastreven, een bepaalde taal spreken zeg maar. Op een bepaalde manier naar buiten treden. Hoe hou je dat een beetje in evenwicht?
Edwin: [00:16:14] Ja kijk, het is zo, in deze transparante tijd is het moeilijk om als bedrijf, maar ook als mens om anders te zijn dan je bent. In de jaren tachtig van de vorige eeuw kon je als Heineken konn bijvoorbeeld nog in een paar jaar tijd je imago veranderen van bier voor de bouwvakkers naar bier voor de hockeyers. In deze tijden wordt dat steeds moeilijker en mensen prikken er heel snel doorheen als jij een bepaalde bedrijfscultuur hebt en je probeert iets anders uit te stralen. Je ziet nu een Shell die opeens heel groen doet maar daar trapt niemand meer in. Alleen wat je wat je ziet, ik help bedrijven ook met bijvoorbeeld met interviews van medewerkers, is dat vaak als je bijvoorbeeld dertig medewerkers interviewt dat uit de verhalen die ze zijn vertellen op een authentieke manier, komen vaak wel dezelfde thema’s naar voren. Dus ik heb een accountantskantoor bijvoorbeeld hiermee geholpen, en uit die verhalen kwam telkens naar voren het thema ‘de beste versie van jezelf worden’ en ‘flexibiliteit’. En als je dan keek naar wat er in hun missie stond en in hun bedrijfsprofiel, dan sloot dat perfect aan. Dus zonder dat je daar op stuurt als marketingafdeling, door de bedrijfscultuur transparant te laten zien aan de wereld krijg, je toch dat er soort consistentie is, eigenlijk een ongeplande consistentie, omdat je de wereld laat zien hoe je je ‘why’ is, hoe je je bedrijfscultuur is.
Patrick: [00:17:43] Eigenlijk is het belangrijk dat je intern als bedrijf een bepaalde cultuur hebt en dat vertaalt zich dan door in hoe mensen ook voor hun hun bedrijf, voor hun onderneming naar buiten treden. Dat is eigenlijk wat zegt.
Edwin: [00:18:02] Ja.
Patrick: [00:18:04] En dat vertaalt zich dan door in de input voor content. Of ze dingen die zij delen op hun eigen social kanalen bijvoorbeeld.
Edwin: [00:18:14] Ja, precies. Dus hun verhalen en hun kennis die bouwen een imago wat perfect het imago intern is. En dan is het mooi in evenwicht ook.
Patrick: [00:18:28] Nu zie je natuurlijk, er zijn heel veel bedrijven die bezig zijn met content marketing die dat inbound marketing omarmd hebben, waardoor er echt een enorme hoeveelheid aan content gecreëerd wordt. Of dat nou goed is of slecht, dat maakt even niet uit. Maar er wordt gewoon ontzettend veel content gecreëerd, in toenemende mate. Mensen vertellen over je kennis, het moet een beetje leuk zijn, het moet ook nog eens leerzaam zijn, het moet authentiek zijn. Dus iedereen is, of tenminste iedereen, velen zijn daar mee bezig. En ik denk in business to business ook in toenemende mate, of vooral. Hoe ga je je uiteindelijk onderscheiden in die enorme berg met content en die overvolle timelines op social kanalen? Wat is jouw ervaring? Wat is je tip daarin om je te blijven onderscheiden daarin?
Edwin: [00:19:35] Ja, nou ja, ik hoor vaak van mensen die zeggen van ja Edwin, moet ik nou echt een blog schrijven over dit onderwerp? En er zijn al zoveel blogs geschreven over dit onderwerp? Dan zeg ik altijd: er zijn ook al heel veel liedjes geschreven over de liefde, maar is het voor jou als artiest een reden om niet meer een liedje over de liefde te schrijven? Want het is een beetje de manier waarop jij je kennis deelt is ook altijd uniek. Er is niemand die zijn kennis zo deelt zoals jij het doet. Dus dat is geen argument. Dus ook al is het onderwerp hetzelfde, dan is jouw insteek altijd nog heel bijzonder. Maar wat ook een belangrijke misvatting is bij content marketing is dat als jij content hebt gemaakt dan hoef jij die niet te delen. En dat snappen heel veel mensen niet. Maar hoe komen de mensen dan, hoe kunnen mensen dat lezen? Nou, dat doen ze omdat ze bij Google iets hebben ingetypt. Dus als ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet, dan heb ik over een paar weken enorm veel nieuwe klanten. Maar niemand heeft daar last van. Niemand weet dat ik die miljoen blogs online heb gezet. Maar mensen die zoeken bij Google, en die op een van die blogs landen die landen er op en die zijn er mee geholpen. Dus eigenlijk wat er gebeurd is, niet dat mensen worden, dat die content mensen over voert maar de kwaliteit van de antwoorden bij Google wordt alleen maar beter. Dus dat je als je een vraag intypt bij Google is tegenwoordig een heel grote kans dat iemand perfect het antwoord heeft geschreven in een blog. Dus ik ik ben het met je eens als je als je kijkt naar social media platforms. Mensen en bedrijven delen steeds meer op social media, dus daar zie je wel een soort van overvoering van content. Maar de content die jij op je website zet die heeft gewoon effect zonder dat die mensen irriteert.
Patrick: [00:21:13] Dus ja, precies, dus die distributie, die hoeft niet altijd actief te zijn via de bekende kanalen als het wordt geïndexeerd. Het wordt door de Google vindbaar gemaakt. Dus als mensen zover zijn dat ze op zoek zijn op op zoek gaan naar die informatie dan heb je gewoon meer kans dat ze dan bij jou terechtkomen.
Edwin: [00:21:34] Ja, precies dus. We hebben nu bijvoorbeeld ons meest gelezen blog is iets wat we een paar maanden terug als experiment in het Japans hebben vertaald. Dus vanuit Japan komt er opeens heel veel verkeer op dat ene blog van echt 300 mensen per dag ofzo en zal het voor ons niet zoveel euro’s opleveren. Maar het is wel een mooi voorbeeld van dat je eigenlijk zonder dat je doorhebt dat er iets op je website kan staan wat ontzettend veel mensen trekt. Ik heb zelf ooit een blog geschreven over de reclame voor Zara, want Zara maakt geen reclame en er zijn nog steeds dagelijks mensen die er op landen. En ja, ik had het nooit toen ik dat schreef beseft dat het ooit een evergreen zou worden, zeg maar.
Patrick: [00:22:13] Ok, zijn het dan mensen die op zoek zijn naar de dichtstbijzijnde Zara winkel, of die echt geïnteresseerd zijn in de reclame voor Zara.
Edwin: [00:22:21] Ja, die zoeken naar de reclame voor Zara. Die is er niet.
Patrick: [00:22:25] Mooi toch hoe dat zo werkt. Wat heeft dat betekent of wat betekent dat in de relatie tussen tussen marketing en sales? Want ik kan me voorstellen dat je heel veel informatie die je uiteindelijk gaat delen, dat komt van de mensen die het dichtst bij de klant staan. En dat is toch vaak sales of dus de klantenservice. Of dat is verkoop binnendienst. Die zullen voor de de voor de inhoud van je blogs of van de content die je gaat verspreiden die zullen daar een belangrijke rol in hebben. Wat betekent dat in de relatie tussen marketing en sales? Wat is je ervaring daarin?
Edwin: [00:23:10] Wat je ziet is de bedrijven die actief met content marketing worden in business to business, dat daar de marketing en sales afdelingen ook steeds meer en steeds beter gaan samenwerken. In het verleden als marketing en sales allebei gericht op de klant, op de eindklant, maar toch op een heel andere manier en bij de meeste bedrijven hebben marketing en sales ook geen fijne relatie. Maar mijn ervaring met verkopers dus naarmate je meer met content gaat werken is dat je zet ze steeds meer in vanwege hun kennis. Je profiteert van hun kennis, maar zij profiteren weer van jouw content, dus er is echt een wisselwerking. Omdat de content die jij maakt, die kunnen zij weer gebruiken voor het aantrekken van klanten. Dus zij mailen die dan vaak weer naar bijvoorbeeld naar potentiële klanten. En dat hoeft dan niet per se de content te zijn die je op hun kennis hebt gebaseerd. Het kan ook zijn van een andere collega. Maar eigenlijk zie je vaak dat de wisselwerking tussen marketing en sales opeens veel beter wordt. Dus dat marketing profiteert van de kennis en sales profiteert van de content.
Patrick: [00:24:14] Ja, omdat het uiteindelijk business oplevert. En daar wordt sales natuurlijk met name op afgerekend.
Edwin: [00:24:20] Ja precies.
Patrick: [00:24:21] Dat zie je dan, je adviseert ook bedrijven en helpt bedrijven daarin, dat zeg maar dat de wijze waarop marketing afgerekend wordt, is dat aan het veranderen als je meer aan dit soort initiatieven gaat doen, als je meer met content marketing aan de slag gaat? Of blijft dat blijven dat toch twee gescheiden werelden?
Edwin: [00:24:47] Kijk, in het verleden kon je als marketingafdeling moeilijk aantonen wat het effect van je instrumenten was. Dus dat spreekwoord van de helft van de marketing is weggegooid, maar je weet niet welke helft. Nu leven we natuurlijk in een tijd dat je heel veel kunt meten. En het probleem daarmee is een beetje dat nu kun je dus meten hoeveel mensen komen er op content, hoeveel mensen klikken erop en wat doen ze op je website? Maar hoe dat zich vertaalt in euro’s is wat ingewikkelder bij de meeste bedrijven. Maar vaak wordt wel van een marketingafdeling nu verlangd dat ze opeens wel kunnen laten zien wat de ROI is van hun activiteiten. Er is in het verleden werd er eigenlijk nooit om gevraagd omdat die kennis het er toch niet was of niet dat was niet te meten. Nu kun je iets in de richting van ROI meten en nu wordt opeens geëist van de marketing dat ze die ROI aantonen. En wat ik al zei, omdat we met HubSpot werkten kan ik ook echt laten zien dat dat onze marketing ook euro’s oplevert die we eerst anders niet hadden gehad zeg maar. Dus dat maakt het intern wel plezierig richting de directie, ook om bijvoorbeeld ook een nieuwe experimenten. En ergens hebben ze tuurlijk wel een punt, omdat kijk, de directie is er verantwoordelijk voor dat het bedrijf bij blijft bestaan. En je kunt als marketing wel mooi content maken, maar het moet uiteindelijk wel boterhammen opleveren natuurlijk.
Patrick: [00:26:04] Ja ja uiteraard. Daar is het volgens mij ooit eens begonnen ook met marketing. Het is toch ook om gewoon klanten binnen te halen?
Edwin: [00:26:18] Wat denk ik wel een leuke bijkomstigheid is wat mij op een bepaald moment opviel is dat als ik voor bedrijven hielp met het aantrekken van klanten met content, dat er opeens ook nieuwe collega’s wilden komen werken bij het bedrijf. Dus op een bepaald moment werd ik ook op uitgenodigd om op HR congressen te spreken over inbound recruitment. Dus hoe kun je met content, eigenlijk content die voor marketing bedoeld is, mensen aantrekken. Dus mensen lezen verhalen van bijvoorbeeld een verkoper die zijn kennis deelt en die daar een leuk verhaal omheen verteld en die dan opeens denken van hé, dat is een leuk bedrijf om te werken of leuke verhalen, leuke projecten. Dus de leuke bijkomstigheid van inbound marketing is dat het ook op de arbeidsmarkt werkt. En op dit moment is er natuurlijk een hele belangrijke.
Patrick: [00:27:05] Ja dus je wordt gezien als aantrekkelijkere werkgever omdat je juist zoveel deelt over je bedrijf, over je producten of je diensten, hoe je het werk doet.
Edwin: [00:27:17] Ja, en ook de collega’s. Dat mensen zien: dit zijn leuke collega’s om mee samen te werken.
Patrick: [00:27:24] Ja, dat is zeker in deze tijd niet onbelangrijk met met krapte op de arbeidsmarkt. Even één laatste vraag over die content marketing en het belang daarvan. Ik kan me voorstellen dat er bepaalde diensten of producten zijn die eigenlijk heel ja, een beetje een beetje commodity-achtig zijn, waar je niet zo heel veel spannende dingen over kunt schrijven. Of niet zo heel veel leuke dingen kunt schrijven terwijl je over alles valt wat te schrijven. Maar het lijkt me makkelijker om het schrijven over een bepaald specialistisch proces of een bepaalde specialistische toepassing van een product, zeker in een business to business, dan over iets wat low interest meer commodity-achtig is. Hoe kan je daar goed mee omgaan?
Edwin: [00:28:18] Ja ik heb heel vaak na lezingen en congressen de vraag gekregen van: werkt dit nou in alle markten dat inbound marketing? Nee, dat klopt. Het werkt niet overal. Als je het hebt over fast moving consumer goods, zeg maar wat ze in de supermarkt verkopen, dus alle winkels zeg maar die ’s avonds nog open mogen zijn, dan zijn de producten die daar worden verkocht, mensen zoeken daar bij Google niet op, tenzij je allergisch bent voor cola, maar dat koop je zonder te zoeken. En voor de andere consumentenproducten en diensten en voor alle business to business producten daar is Google wel altijd het eerste aanspreekpunt, maar voor fast moving consumer goods is inbound marketing een stuk moeilijker. Ik merk ook als je marketeer spreekt die dan daar in die markt actief zijn dat, in het verleden waren dat de helden, want die hadden grote budgetten en die konden mensen fijn bestoken met commercials, maar nu hebben ze een probleem, omdat zoeken bij Google op hun producten niet gebeurt. Zij zullen toch op een of andere manier outbound, dus irritant, mensen moeten blijven onderbreken. Dus inderdaad, het werkte niet voor alle markten. Ik krijg vaak ook wel, wat je ook aangeeft, business to business dat is toch niet sexy of wat mensen vaak zeggen, de markt waar ik in zit, die is helemaal niet interessant en mensen willen daar niet over lezen, dan gebruik ik vaak het voorbeeld van de scheidingsadvocaat die ik sprak bij een advocatenkantoor. Die zei hetzelfde tegen mij van, ja Edwin, wie is er nou geïnteresseerd in recht met betrekking tot scheiding? Ik zeg, nou mensen die net gescheiden zijn…
Patrick: [00:29:49] De helft van Nederland…
Edwin: [00:29:50] ..ja, mensen die in een scheiding liggen, die hebben hun hele leven geen interesse in scheidingsrecht tot dit moment. En dit is ook het moment dat ze een zak geld hebben om uit te geven. Dus vaak het moment dat mensen in de markt zitten is ook het moment dat ze willen kopen. Dat is het moment dat ze zoeken bij Google. En inderdaad, de rest van hun leven zoeken ze niet bij Google. Maar op dat moment moet je zorgen dat ze jou weten te vinden.
Patrick: [00:30:18] Als afsluiting, we zijn ondertussen een goed half uur verder. Heb jij een aantal belangrijke tips en tricks of do’s en don’ts voor met name business to business marketeers ten aanzien van content marketing of inbound marketing die jij ze zou kunnen meegeven?
Edwin: [00:30:41] Ja, wat ik merk bij veel marketeers is dat ze nog steeds streven naar perfectie. En ik zei laatst op LinkedIn, imperfectie is het nieuwe perfectie. Of zoiets. Mensen zitten niet meer op perfectie te wachten en dus je mag best iets plaatsen waar een klein foutje in zit. En juist als het als het niet perfect is, dan wordt het door mensen meer gewaardeerd. Bijvoorbeeld bij video zie je die discussie. De marketeers die vinden dat je een dure filmploeg moet inhuren om video’s te laten maken terwijl heel veel bedrijven scoren enorm met gewone een videootje die op hun telefoontjes zijn gemaakt, die wel authentiek zijn. De discussie van, moet je moet een filmpje scripten? Nee, ik denk dat je wat meer los moet laten, dat je dan niet alleen meer content kunt produceren maar ook nog eens content waar mensen ook meer in geloven. En ook wat ze ook liever zien dan dan die perfecte dure commercial of die dure video.
Patrick: [00:31:47] Okay, goeie tip. Ben ik helemaal mee eens. Liever snel en dat het aansprekend is en dat ze zien dat er mensen achter zitten dan dat het helemaal voorgeproduceerd is en gelikt is. Wat overigens ook heel mooi kan zijn, daar niet van. Nog iets wat wat ze misschien niet niet moeten doen? Of waar ze van weg moeten blijven?
Edwin: [00:32:25] Nou ja, kijk, je ziet veel b2b marketeers die proberen om b2c marketeer te zijn. En vaak worden in onzinartikelen op gewezen dat wij ons bijna moeten schamen en dat we moeten opkijken naar de b2c marketeer, want die loopt al voorop en laat ons even zien hoe het moet. Maar ik denk dat we nu in een tijd leven door dankzij content marketing enzo, dat juist die authentieke content van b2b marketeers laat zien hoe de toekomst eruitziet. En dat b2c marketeers daar dan ook een beetje achteraan hobbelen. Dus een belangrijke tip voor b2b marketeers is dat je je niet moet schamen voor het feit dat je b2b marketeer bent en dat b2c marketeers heel veel van jou kunnen leren.
Patrick: [00:33:04] Dat vind ik een mooi einde van deze podcast. Dankjewel voor je inzichten en voor je toelichting op content marketing, inbound marketing en de rol die dat kan spelen voor vele B2B organisaties. Blij met je input en heel veel succes. Ben je nog bezig met een boek of zien we binnenkort weer wat van je verschijnen?
Edwin: [00:33:35] Ik zeg altijd, er komt geen nieuw boek en dan komt dat er uiteindelijk toch. Ik zie het wel.
Patrick: [00:33:41] Je wilt nu niets over loslaten.
Edwin: [00:33:43] Nee ja, het is voor mij ook nog een verrassing.
Patrick: [00:33:45] Ja precies. Oké, dankjewel en we spreken elkaar snel weer.